Le content marketing – l’utilisation de blogs, des réseaux sociaux, des livres blancs et webinars pour attirer et convertir des leads – a principalement remplacé toutes les autres formes d’acquisition de leads. Les experts marketing savent que devenir un expert est essentiel pour augmenter les ventes. Selon « l’Etat de l’inbound marketing 2015 » (rapport annuel édité chaque année par Hubspot), l’utilisation des techniques d’inbound marketing peut augmenter la génération de leads d’environ 54% – indépendamment du SEO, des campagnes de liens sponsorisés ou du marketing des réseaux sociaux.
Cette réorientation vers des formats d’articles longs et une offre différente entraîne des répercussions.
Une stratégie de content marketing implique la création d’une grande quantité de contenu, mais aussi la production de contenu de qualité. Comme l’a ainsi observé le célèbre auteur et critique Théodore Sturgeon, la qualité est extrêmement rare.
La catégorisation par persona peut améliorer le ROI de votre content marketing
Amener votre content marketing dans le top 10% est possible lorsque vous comprenez réellement votre audience. Cet exercice de catégorisation par personas requiert que vous consacriez du temps à comprendre chaque rôle de vos clients, les challenges et initiatives auxquels ils sont confrontés, comment ils prennent leurs décisions d’achat et vers qui ils se tournent pour avoir des conseils et échanger avec vos experts. La bonne nouvelle c’est que tout ceci est à votre portée. Il y a 4 composantes essentielles dans le processus de catégorisation par persona.
Mettez-vous à leur place
Le marketing peut être ressenti comme une activité impersonnelle – et quand il est mal fait, il l’est. Quoiqu’il en soit, commencer par construire une meilleure définition de vos acheteurs ou de vos utilisateurs cible, et à quoi ressemble leur expérience quotidienne est la première étape vers un marketing de valeur.
Les entreprises les plus modernes, en dépit de ce que leurs chartes organisationnelles peuvent dire, opèrent par matrices. La gestion de matrices entrainte que plusieurs personnes soient impliquées dans le processus de décision. Et pour le marketeur, comprendre ces relations peut faciliter le contenu que la cible utilisera et lira.
Dan Steiner, directeur marketing chez Avila Web Firm explique : « la catégorisation par persona est intégrée dans tous les types de marketing mais rarement évoquée, en particulier en content marketing. En créant des ressentis spécifiques grâce à votre content marketing, vous aurez plus de succès ».
Définissez l’équipe à laquelle votre audience se rapporte, vers qui elle se tourne lorsqu’elle a besoin de conseils, à qui elle demande son avis et qui s’oppose à elle. La valeur d’un contact dans un cycle de vente est en corrélation avec son accès au pouvoir d’achat. En améliorant votre compréhension du rôle joué par les personas dans cette relation, vous assurez la création d’un contenu intéressant.
Ressentez leur douleur
Avoir de l’influence au sein d’une entreprise c’est aussi avoir plus de maux de tête ! Vos clients potentiels rencontrent très certainement et quotidiennement de nombreuses difficultés. Pendant que vous analysez leur rôle, assurez-vous de les comprendre.
Les entreprises dépensent pour deux raisons : gagner de l’argent ou économiser. Quelque part sur le parcours votre client contribue à l’un ou à l’autre, directement ou indirectement et l’important est de le garder connecté à l’un de ces objectifs.
En comprenant comment, et en sachant ce que son initiative signifie dans ce contexte plus large, vous pouvez l’armer d’informations qui l’aideront et positionneront votre produit ou service comme une valeur ajoutée. Recherchez des moyens de faire preuve d’empathie, de compréhension et de valeur qui ne soient pas des façons voilées de vendre votre produit ou service ; comprenez quels sont les points clés qu’ils tentent de changer ou d’accomplir au sein de leur entreprise, et évoquer ces points dans votre offre et votre contenu.
Comprenez le parcours d’achat client
Néanmoins, le but ultime de votre programme de content marketing est de vendre quelque chose.
A différents niveaux d’un cycle d’achat, votre client cible passera par plusieurs étapes avant de réaliser un achat. Votre stratégie de content marketing devra être alignée sur ce cycle d’achat : dans un premier temps, votre contenu démontre que vous êtes un expert du domaine qui correspond à leurs besoins ou à leurs objectifs. Cela peut être une bonne manière de construire une relation, mais ne sera peut-être pas utile dans la durée. Aussi, offrir une analyse complète peut être utile mais sans effet si elle est dévoilée trop tôt dans le cycle de vente.
Dans la description de vos personas, définissez le chemin entre l’intérêt initial et la clôture du deal. Votre garantie, vos initiatives marketing et vos offres devraient soutenir chacune des étapes du process, et devraient être mises à disposition au bon moment, à chaque prise de décision du prospect.
Cherchez les solutions
Au final, soyez-sûrs que vous vous dirigez bien vers l’endroit où votre audience cible est déjà réunie. Soyez certains que vous prêtez bien attention aux articles, histoires et tendances qui proviennent des sites où se rend votre audience cible – vous le saurez en comprenant leur rôles et leurs objectifs.
Les réseaux sociaux, les communautés en ligne, et les publications commerciales sont évidemment des lieux où démarrer. Passez du temps sur ces sites sans trop essayer de vous promouvoir, vous ou votre discours commercial. Lisez ce que les autres écrivent, mesurez et analysez quels thèmes suscitent le plus d’intérêt et recherchez des opportunités d’ajouter de nouvelles perspectives, des points de vue à la conversation grâce à vos propres contenus.
Le long exercice de content marketing
La catégorisation par persona n’est ni statique ni simple. Elle requiert que vous consacriez du temps à construire une compréhension de votre audience nuancée, emphatique et conforme ; et que vous reveniez régulièrement au début du process pour mettre à jour vos personas !
Néanmoins, les retours sur investissement peuvent être immenses. En proposant un ensemble d’offres réfléchies qui parlent à ce qu’attendent vos prospects, vous pouvez les engager dans un dialogue plus honnête. L’honnêteté et la confiance deviennent alors des chemins qui amènent vers de meilleures ventes.
Et si vous souhaitez comprendre comment générer des leads grâce au content marketing, vous devriez lire cet ebook !
Image by Spielbrick Films.
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