« Pourquoi devriez-vous réutiliser votre contenu ? La réutilisation de contenu (c’est à dire recycler votre contenu existant) a de nombreux avantages parmi lesquels : toucher une nouvelle audience, ressortir des contenus tombés aux oubliettes, ou tirer le meilleur parti de vos efforts ».
Source : www.business2community.com
La réutilisation de contenu est un des éléments clés de la méthodologie du lean content marketing. Megan Marrs a listé les 11 meilleures pratiques et idées sur « Comment réutiliser votre contenu de manière efficiente ? ». Son article m’a donné envie de développer un peu plus cette thématique.
Voici donc la position de plusieurs experts américains du content marketing sur la valeur ajoutée de la réutilisation de contenu, une sorte de résumé des idées clés pour réutiliser son contenu (les 11 de Megan et 4 autres que j’ai ajouté) ; et une analyse du ROI de 2 de nos propres expériences chez Scoop.it en matière de réutilisation de contenu.
Que disent les experts marketing américains sur la réutilisation du contenu ?
Mark Schaefer
Mark Schaefer (Auteur en médias sociaux et consultant – @markschaefer) pratique lui-même la réutilisation de contenu et il souligne les bénéfices essentiels de cette pratique du point de vue des PME dans notre guide pratique dédié au content marketing pour les PME.
« Dans ma PME, j’avais des articles de blogs qui, en dépit de leurs ancienneté, contenaient toujours des idées pertinentes et dont l’intérêt était toujours d’actualité. Je peux réutiliser ces contenus de nombreuses façons :
- Rassembler ces différents posts au sein d’un livre blanc ou ebook gratuit.
- Utiliser cette base de contenu pour le proposer en guest-blogging à un site partenaire.
- Créer une présentation SlideShare basée sur ce contenu.
- Ajouter au SlideShare une présentation orale en l’enregistrant pour en faire une vidéo postée ensuite sur Youtube.
- Au bout d’un an environ, ré-écrire les idées présentes dans ces premiers articles dans un nouvel article.
- Utiliser ces posts pour les transformer en chapitre de livres ou en guide utilisateur.
La réutilisation de contenu peut générer un retour sur investissement puissant sur votre investissement initial ».
Rebecca Lieb
(Analyste chez Altimeter – @lieblink) utilise sa célèbre analogie sur la dinde de Thanksgiving pour mieux comprendre le processus de réutilisation de contenu.
« Chaque année pour Thanksgiving, les américains cuisinent une énorme dinde, servie à l’occasion d’un dîner réunissant toute la famille. Il y a toujours de nombreux restes après le soir de Thanksgiving. Cette dinde sera ensuite resservie sous diverses formes pendant des semaines. Si vous êtes comme la plupart des familles américaines, vous allez forcément réutiliser cette belle dinde pour la resservir aux membres de la famille, soit sous forme de sandwich, soit en salade, soit en soupe etc. Votre stratégie de content marketing peut être pensée de la même manière ! ».
Lee Odden
Lee Odden (PDG de l’agence américaine de marketing en ligne TopRank – @leeodden) est un grand défenseur de la réutilisation de contenu. Non seulement il recommande d’y recourir mais il suggère surtout de designer ce contenu de manière modulaire afin de faciliter le processus de réutilisation de vos contenus.
« Avec la méthode standard de réutilisation de contenu, vous partez d’une collection d’idées recueillies au sein d’une base de contenu pour ensuite fragmenter cette collection en plus petites idées, pour les remixer, les réimaginer pour ensuite créer de plus petits morceaux de contenus. Ce que je vous suggère est d’essayer de faire l’inverse.
La curation de micro-contenu est facile, elle permet de fournir des informations très précieuses à votre audience cible et peut parfaitement s’insérer dans un flux de contenu social (celui que vous diffuserez sur vos réseaux sociaux) lui-même destiné à s’intégrer dans un projet de contenu beaucoup plus vaste ».
Jason Miller
Jason Miller (Senior content marketing manager de LinkedIn – @jasonmillerca) applique la réutilisation de contenu à son concept « big rock » qu’il définit de la manière suivante :
« La réutilisation de contenu peut être une étape supplémentaire et être appliquée à ce que je décris comme étant le « big rock » ou le contenu top niveau. La tendance actuelle en content marketing est de développer un guide global avec vos meilleurs mots clés ou thématiques puis d’écrire de manière stratégique au lieu d’écrire de manière pédagogique.
Imaginez la multitude de contenus que vous pourriez extraire d’un contenu comme celui-ci, et souvenez vous que c’est le fondement qui alimentera vos campagnes pendant un moment ». Il ajoute en exemple l’ebook qu’il a créé pour Marketo qu’ils ont réutilisé en 15 articles de blogs, 2 infographies, 2 webinars, 2 vidéos, 2 présentations SlideShare, etc.
Erika Heald
Erika Heald (Directrice des médias sociaux et content marketing chez Anaplan – @SFerika) ne veut pas que votre contenu soit trop paresseux :
« Faites travailler votre contenu deux voire trois fois plus ! Ce super contenu que vous partagez sur les réseaux sociaux peut être agrégé avec d’autres extraits de contenus liés au même thème pour créer une série d’articles de blogs, un SlideShare voire même, venir alimenter la side bar de votre site web par des formats de contenus plus longs à proposer en téléchargement. ».
15 idées efficaces de réutilisation de contenu pour le ROI du marketing
J’aime bien résumer les choses visuellement donc voici un petit schéma établi pour mon usage personnel que je partage bien volontiers avec vous et qui je l’espère vous sera utile :
La performance des contenus réutilisés est-elle la même que celle des autres contenus ?
Une des vertus majeures de la réutilisation de contenu est qu’elle est facile à expérimenter. Chez Scoop.it, nous avons réutilisé une grande quantité de contenu ce qui nous a permis de collecter de nombreuses données démontrant à quel point cette technique peut être efficace. Voici quelques exemples de leçons apprises :
Réutiliser un contenu de blog en présentation SlideShare
Dans cet article d’il y a 2 ans, nous avons partagé de nombreux conseils sur la manière d’utiliser SlideShare comme une sorte de blog visuel. Parmi les nombreux choses que nous avons essayé, nous avons réutilisé un contenu de blog sous la forme d’une présentation visuelle et mesuré comment elle performait par rapport aux SlideShares originaux. Voici ce que nous avons découvert :
La performance du contenu réutilisé comme un SlideShare a été égale au SlideShare original, qui a été plus long a créer (5 à 10 fois plus de temps).
Réutiliser un contenu de blog pour un ebook
Cette technique de réutilisation de contenu est la plus connue et nous l’avons également essayée – au même titre d’ailleurs que de nombreux autres content marketeurs pour notre dernier guide : « ROI or RIP : le guide du content marketing pour les PME ».
Est-ce une évolution d’utiliser la réutilisation de contenu pour créer un guide recommandant des techniques de content marketing incluant … celle de la réutilisation de contenu ?
Oui. Je vous le concède.
Mais nous le faisons sans la moindre gène car, l’essentiel est que ça fonctionne !
Bien sur, cet ebook de 88 pages contient une multitude de contenus originaux :
- De nouveaux contenus créés spécialement pour cet ebook.
- De nouveaux contenus produits par les 15 meilleurs influenceurs en content marketing américains qui y ont contribué (nous sommes aussi des adeptes du marketing participatif).
Mais nous avons également réutilisé nos articles de blogs qui ont été les plus lus car nous avons considéré qu’ils avaient leur place dans cet ebook et qu’ils n’avaient pas été lus par la totalité de notre audience.
Dans l’ensemble, nous avons finalement été en mesure de produire un ebook beaucoup plus dense que le précédent – un « big rock » comme dirait Jason, ou une copieuse dinde comme dirait Rebecca J – ceci avec le même investissement que pour les précédents ebooks que nous avons publiés. Et il performe bien plus que les précédents.
Donc à vous de jouer à présent : avez-vous déjà utilisé ce processus de réutilisation de contenu ? Avez-vous obtenu des résultats comparables ? Quelle serait votre meilleur conseil en matière de réutilisation de contenu ?
Pour plus d’astuces sur le content marketing, retrouvez les conseils de Mark Schaefer, Rebecca Lieb, Lee Odden, Jason Miller, Erika Healden téléchargeant notre e-book.
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