Il y a 5 ans, quand le content marketing a commencé à devenir une tendance, j’essayais d’imaginer ce que cela signifiait pour les entreprises de se développer dans un monde où la visibilité est dépendante du contenu. A cette époque, j’avais demandé aux marketeurs des PME : « si d’ici 5 ans, 50% de votre trafic de votre site dépend de votre contenu de blog ? Comment vous prépareriez-vous à cela ? » Regards vides, scepticisme, interrogations… Disons que la réponse (ou le manque de réponse) a été la raison qui nous a poussé à lancer Scoop.it et développer notre outil de content marketing.
5 ans plus tard, le content marketing n’a jamais été autant d’actualité. Malgré cela, la plupart des marketeurs échouent dans ce domaine. Selon le benchmark du CMI/MarketingProfs 2016, seulement 30% des marketeurs B2B disent qu’ils sont efficaces dans leur content marketing. Selon une autre étude de BuzzSumo, 50% du contenu sur le web est partagé 8 fois ou moins.
Dans 5 ans, à quoi le content marketing ressemblera ?
Tous les jours, nous parlons avec nombre de marketeurs qui se tournent vers des technologies pour les aider à atteindre leurs challenges en content marketing. Au cours de l’année passée, nous avons vu que leurs besoins ont évolué : ils sont passés d’objectifs basiques à des attentes plus sophistiquées dans la distribution du contenu et l’analyse des performances du contenu. La concurrence accrue pour retenir l’attention des internautes (le Content Shock de Mark Schaefer) ainsi que la complexité du processus de content marketing amènent des changements et des besoins vis à vis de l’aide que la technologie peut apporter.
Quelles sont les attentes des marketeurs pour des outils ?
Au cours des 10 dernières semaines, nous avons interrogé près de 300 marketeurs afin de mieux comprendre ce point. Nous avons également mené une dizaine d’interviews avec des marketeurs de PME pour ajouter des éléments qualitatifs à nos recherches. Enfin, nous avons demandé conseil aux meilleurs content marketeurs américains tels que Joe Pulizzi, Mark Schaefer, Barry Feldman, Ian Cleary, Andy Crestodina, Mike Allton, Lee Odden ou Bernie Borges.
Les résultats nous ont aidé à construire notre vision du content marketing pour les années à venir :
Aujourd’hui, le content marketing ne se résume pas à produire du bon contenu
Dans des enquêtes quantitatives comme celle du CMI/ MarketingProf’s, une majorité de marketeurs ont qualifié leur production de contenu comme la difficulté n°1 année après année. Mais nos interviews ont montré diverses situations : alors que produire assez de contenu engageant et être constant dans sa production est le premier obstacle pour générer du ROI en content marketing, ce n’est définitivement pas le dernier. Progressivement, les marketeurs découvrent que la création de bon contenu n’est pas suffisante pour obtenir des résultats tangibles.
- Le content marketing était plus facile quand peu de personnes en faisait. “Rester pertinent quand tout le monde fait du content marketing est un double challenge : avoir un contenu de qualité et une bonne distribution du contenu”, a dit Alan Belniak, Content Marketing Manager à Alignable, une start-up financée par capital-risque à Boston.
- Prouver la valeur est difficile. Pour un manager marketing d’une entreprise de moyenne taille “Nous avons choisi une approche différente pour notre production de contenu en mettant à contribution les collaborateurs de l’entreprise. Mais nous avons rencontré des difficultés dans l’analyse, l’attribution et la conversion de leads provenant du contenu. ». « Une grande partie de nos clients rencontrent des difficultés à mesurer l’efficacité de leur contenu du fait de la complexité à comprendre et mettre en place l’attribution de leads multi-touche.”, mentionne Jen Dewar, qui possède une agence digitale dans la Bay Area.
- Mettre l’entreprise dans le mouvement n’est pas facile : “Finalement, mon plus gros challenge est de faire admettre au reste de mon équipe que le content marketing en est aujourd’hui où le social media était il y a 5 ans : les gens ne savent pas à quoi espérer”, a commenté un autre marketeur qui gère les stratégies de content marketing et de social media pour plusieurs entreprise de taille moyenne.
Nos propres études reflètent cette complexité. Lorsqu’on parle content marketing on ne parle pas d’une campagne seule ni d’une tâche spécialisée. C’est un processus continu et complet qui requiert de l’optimisation à chaque phase de son cycle de vie – chose que 63% des marketeurs reconnaissent.
Selon les marketeurs, est-ce que la technologie doit être une partie de la réponse ?
“Oui, absolument” dit Mark Schaefer. La qualité et la quantité sont toutes deux importantes. Les marketeurs veulent et attendent de la technologie qu’elle automatise leur content marketing.
“Aujourd’hui, le marketing ressemble aux mathématiques. Dans la mesure où nous pouvons utiliser la technologie pour distiller le savoir des nombres, nous serons des marketeurs plus efficaces” – Mark Schaefer.
D’un point de vue quantitatif, 66% à 93% des marketeurs pensent qu’il est probable voire très probable que la technologie rendra le content marketing plus efficace pour un grand nombre de tâches de son cycle de vie :
Ce qui ressort est que les marketeurs n’espèrent pas seulement que la technologie les aide à organiser leurs données ou certaines tâches : ils espèrent également qu’elle les rendent plus efficaces dans leur stratégie et leur création de contenu.
Ou pour le dire avec les mots de Barry Feldman :
“Le succès du content marketing des prochaines années est presque basé à 100% sur la technologie” – Barry Feldman
Les attentes : content marketing automation ou content marketing intelligence ?
Nous avons des robots pour assembler les voitures avant qu’elles ne soient conduites. De la même façon, nous avons commencé à voir un besoin naissant dans l’automatisation de certaines tâches du content marketing :
“L’un des plus grands bénéfices de la technologie est sa capacité à faire à grande échelle ce que vous faites. Cela nécessite tellement de travail : vous ne pouvez pas faire du content marketing sans technologie” – Ian Clearly
Les bénéfices du content marketing automation résident dans la possibilité de libérer du temps pour d’autres tâches plus humaines comme créer de l’engagement, produire du contenu ou définir votre stratégie.
Mais ce qui ressort est que les marketeurs attendent également de la technologie qu’elle soit intelligente – et les rende intelligents. Les marketeurs espèrent que le content marketing intelligence leur permettra de prendre de meilleures décisions et de générer des retours sur investissement de leur contenu :
“Bien sûr, je veux organiser mon temps du mieux possible. Mais plutôt que d’aller vite, je préfère le faire plus intelligemment. C’est pourquoi le gros du travail que je fournis en termes de contenu a plus de chance d’être un succès ” – Bernie Borges
Ces attentes sont apparues dans les résultats de notre étude. Alors que la première attente des content marketeurs est le gain de temps grâce à la technologie, un grand nombre de marketeurs attendent de celle-ci qu’elle les aide à obtenir plus de discernement dans leur stratégie de contenu.
Plus malin, plus rapide, plus robuste : rencontre avec le content marketeur du futur
Faisons un bond dans le temps : comment la technologie peut rendre la vie des marketeurs plus facile ?
Le futur du content marketeur sera :
Être plus convaincu des contenus à créer
Même si les avancées technologiques dans l’intelligence artificielle peuvent faire peur, les humains ne sont pas (encore) en train d’être remplacés. Même si nous n’attendons pas des machines qu’elles écrivent du contenu à notre place, elles devraient nous aider à générer des idées de contenu en identifiant les tendances, les mots-clés ou les idées qui sont intéressantes pour notre audience cible.
“Nous avons besoin d’un content marketing cognitif : la technologie doit délivrer des idées de thématiques basées sur les tendances, les problèmes de business que je veux résoudre tout comme les influenceurs ou les clients que je veux atteindre.” – Bernie Borges
La technologie peut aussi faciliter le processus complexe de la création de contenu à travers des checklists et des tests automatiques pour assurer la qualité de notre contenu avant de lancer sa publication et d’investir du temps à le distribuer.
“Je ne pense pas que la technologie peut apprendre à tout le monde à être un bon écrivain. Mais elle peut vous dire si votre contenu est bien écrit, si vous incluez des citations et images, etc…” – Andy Crestodina
“La technologie peut nous aider à prévoir le succès d’un article dès le stade du brouillon. Nous avons perdu du temps à écrire des contenus qui n’ont pas été populaires tout en nous censurant en ne publiant pas certains contenus qui auraient pu marcher” – Mike Allton
Identifier des opportunités d’amélioration automatiquement
La méthodologie du content marketing implique de connaitre différentes bonnes pratiques qui sont faciles à comprendre mais difficiles à suivre. Des études antérieures réalisées par Scoop.it ont montré que la majorité des marketeurs échouent à systématiquement à appliquer même les plus basiques bonnes pratiques du content marketing. Que se passerait-il si nous inversions les rôles et que les machines identifiaient le potentiel d’opportunités inexploitées et les actions spécifiques que nous pouvons faire pour tirer avantage du travail que nous avons déjà réalisé ?
“J’aimerais un dashboard où je pourrais aller régulièrement, qui serait automatiquement mis à jour et me dirait des choses comme “vous pourriez partager ces contenus car ils fonctionnent bien” ou “créez plus de contenus dans cette catégorie car elle intéresse votre audience” – Ian Clearly
“Diffuser vos conseils faciles à mettre en place deviendra une grosse part des technologies de content marketing en transformant les analytiques en action.” – Barry Feldman
“Nous avons besoin d’outils qui montrent des opportunités évidentes à partir de notre blog : utilisez des termes associés, collaborez avec telle personne ou telle autre… ou même associer tels articles avec un trafic important à des articles à forte conversion.” – Andy Crestodina
Comme les marketeurs, notre objectif n’est pas de créer du contenu pour créer du contenu mais pour générer des résultats avec le contenu que nous créons et publions.
“Notre objectif actuel n’est pas de créer plus de contenu. Idéalement, nous aimerions créer le minimum de contenu pour un maximum de résultats.” – Joe Pulizzi
En d’autres termes : quelles sont les opportunités liées au contenu que j’ai déjà ? La réponse à cette question est importante pour générer un maximum de ROI – et nous attendons de la technologie qu’elle réponde à cette question en temps réel.
Être (presque) omniscient
Armé de plus d’intelligence dans les conseils et les opportunités, les content marketeurs seront plus compétents, surtout lorsqu’ils donneront une visibilité parfaite à un contenu déjà existant et déjà planifié.
“Le planning éditorial devrait intégrer toute sorte de données sur les segments par clients, les tendances par secteur, les mots-clés, les sujets phares… ainsi qu’une visibilité sur les canaux existants, la participation d’influenceurs pour co-créer et promouvoir du contenu, des ressources existantes pour une réutilisation du contenu et des audits pour une optimisation des performances en temps réel.” – Lee Odden
Démontrer la valeur plus clairement
Qu’est-ce qui pourrait rendre une stratégie de content marketing incontestée et confirmée ? Et démontrer la valeur de manière claire et sur une base régulière ? Comme mentionné plus haut, beaucoup de marketeurs sont méfiants sur ce sujet et attendent des améliorations.
La technologie pourrait être mieux intégrée pour fournir des références tout au long du cycle de vie du contenu de manière personnalisée et nous donner un avantage concurrentiel.
“La partie mesure n’est pas assez efficace. Le tracking de bout à bout a besoin d’être amélioré pour que les données ne soient pas perdues d’une étape à l’autre ou d’un outil à un autre.” – Ian Cleary
“Le ROI est la vraie question des moyennes et grandes entreprises. Mais vous ne pouvez pas attendre que quelqu’un voit votre contenu et prenne une décision instantanément. L’attribution à la dernière touche ne fonctionne pas et nous avons besoin que la technologie conseille un meilleur modèle d’analyse pour comprendre exactement ce que nous permettent nos investissements en contenu.” – Mike Alton
La crainte associée au content marketing automation
La route de l’enfer est pavée de bonnes intentions. Le content marketing automation n’est pas perçu comme une solution sans dangers ou sans risques : alors que plusieurs marketeurs, que nous avons interviewés, ont exprimé leurs inquiétudes sur le fait que leur travail devienne automatisé, les principales craintes concernent l’abus de technologie.
Dans un premier temps, la technologie peut être un raccourci pour la construction d’une stratégie ou l’apprentissage de la méthodologie du content marketing.
“Pour moi, la technologie peut être utilisée pour le content marketing comme une solution aux petits problèmes. Avant d’acheter des outils pour votre content marketing, vous avez besoin d’une vision stratégique qui fait sens avec la vision de l’entreprise.” – Joe Pulizzi
“L’automatisation comme une fonction d’un marketing simple n’est pas gagnante.” – Lee Odden
En plus des préoccupations habituelles sur l’adoption des nouvelles technologies (apprentissage, complexité, risques…) les marketeurs que nous avons interrogés ont d’autres angoisses. Nous avons vu que les marques reçoivent des critiques acerbes pour leurs erreurs d’automatisation sur les réseaux sociaux, et le risque de perdre le contrôle est souvent mentionné. Peut-être que ce qui est le plus important, c’est la peur de compromettre la qualité du contenu : le contenu est vu comme une activité fondamentalement humaine, beaucoup voient l’idée d’automatiser la création comme un risque : le contenu devient moins authentique et plus robotique, générique.
A long terme, les marketeurs évoquent un autre argument : si nous avons de meilleurs outils et logiciels, comment pouvons-nous être meilleurs face à nos concurrents ?
“Mon plus grand problème dans ce domaine est que nous comptions trop sur l’automatisation et devenions des marketeurs feignants. C’est grisant de laisser les algorithmes faire le travail mais si c’est la même information que nos concurrents peuvent avoir, comment pouvons-nous créer des avantages concurrentiels ?” – Mark Schaefer
Durant les 5 dernières années, le content marketing s’est transformé d’une simple opportunité à une pratique nécessaire pour les entreprises. Mais pour sauter le pas et obtenir des résultats indiscutables, il sera nécessaire de bénéficier d’innovations technologiques majeures. Le content marketeur du futur devra toujours comprendre la méthodologie du content marketing, avoir des compétences créatives et construire sa propre stratégie. Mais il sera accompagné de logiciels, d’automatisation et d’intelligence pour être meilleur vis à vis du contenu qu’il créé et des opportunités qu’il a, plus rapide à gérer les opérations sur le contenu et plus fort pour démontrer la valeur à ces collaborateurs.
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Image par Scott Taylor
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