Qu’est-ce que le content marketing ?

Avant toute chose, il est bon de faire un petit rappel de ce qu’est le content marketing. Selon le Content Marketing Institute, le content marketing est une approche marketing stratégique dont la mise en œuvre consiste en la création de contenu à valeur ajoutée pour une audience cible. Cette production de contenu doit être constante pour attirer une audience significative et générer à terme un acte de retour sur investissement.

Le content marketing est donc une stratégie à part entière de la stratégie marketing de l’entreprise et doit être considérée comme telle. Il convient de lui attribuer des ressources, un budget, de la mesurer, d’en comprendre les tenants et aboutissants pour sans cesse l’optimiser. En tant que levier marketing celle-ci ne peut être « complétée » ou « terminée ».

En résumé, pour poser les bases d’une stratégie de content marketing gagnante il faut donc s’atteler à produire du contenu de qualité et ceci fréquemment.

Si certaines sociétés sont déjà très avancées dans le domaine, voici encore quelques idées reçues qu’on entend encore (trop) souvent sur le content marketing…

1. Ça ne marche pas !

En effet le temps où l’on pouvait avoir un site moyen, y mettre quelques contenus à faible valeur ajoutée et uniquement dédiés aux robots des moteurs de recherche (mais bourrés de mots-clés), avec quelques liens pointant vers cette page et attendre que son trafic augmente est révolu.

La place est au contenu de qualité, ce contenu doit être en effet optimisé pour le référencement mais avant tout il doit être engageant, il doit éduquer, amener de la valeur, faire réfléchir… bref il doit servir à quelque-chose pour quelqu’un. Et cela doit être fait de manière systématique et fréquente. Les sociétés qui suivent cette voie multiplient en moyenne leur trafic par 3,5.

Il est aussi intéressant de noter qu’un visiteur ayant consulté un contenu de ce type à 758 fois plus de chance d’être converti en client qu’un visiteur arrivant sur votre site via de la publicité ou des stratégies traditionnelles type télémarketing (source : Search Engine Journal).

Un exemple de stratégie de content marketing payante dans le domaine du B2B.

2. Cela demande trop d’efforts…

Une bonne stratégie de content marketing prend du temps, ce n’est également pas une stratégie à court terme. Bâtir son référencement, établir sa notoriété, son discours de marque, élaborer son expertise en ligne, tout cela prend du temps, mais finit par payer.

Le content marketing n’est pas magique. Il demande un effort de méthodologie, demande du temps, des ressources humaines et financières. En bon marketeur, il convient cependant d’être le plus efficace possible, et à moins d’avoir des fonds illimités (ce qui est le rêve de tout le monde mais n’est jamais le cas !) il faut donc optimiser les ressources attribuées au contenu pour optimiser le couple « Impact/Coût (ou temps passé) ».

Chaque contenu doit donc prendre le minimum de ressource possible pour un retour maximum. Il existe donc des bonnes pratiques à suivre pour optimiser ses ressources et suivre un système logique et efficace pour rendre sa stratégie de content marketing rentable.

3. Le ROI est impossible à mesurer

En fait beaucoup de marketers, 50% d’entre eux (toujours selon le Content Marketing Institute), n’ont pas de visibilité claire sur le retour sur investissement de leur content marketing. Comment peut-on juger de l’échec ou du succès d’une stratégie si on ne peut la quantifier?

Il est primordial de mesurer le succès d’une stratégie de content marketing non pas seulement en termes de visites, ou de partages sur les réseaux sociaux mais par les contacts (leads) qu’elle génère. Soit concrètement : en clients potentiels, sinon la mesure est faussée. Le ROI du contenu est clé, cependant il reste difficile à évaluer notamment car les outils permettant son calcul ne sont pas toujours faciles d’accès.

Un objectif primordial est donc de pouvoir comprendre le ROI de chaque contenu produit afin de promouvoir ce qui marche et améliorer ce qui ne marche pas. Voici par exemple quelques astuces sur le calcul du ROI du contenu.

L’écran d’analytiques de l’outil Scoop.it Content Director permet de comprendre rapidement le ratio de lead par contenu publié.

4. OK, ça marche peut-être pour les autres mais pas pour moi !

Vous produisez déjà du contenu, mais rien ne se passe… est-ce que pour autant le content marketing n’est pas pour vous ? Posez-vous les bonnes questions.

• Votre contenu répond-il à une question que se pose votre audience ?

Peu de chance que votre contenu marche et génère un retour, si vous ne vous adressez pas à la bonne personne et que vous ne lui ameniez pas des réponses à ses questions. Avez-vous défini le profil de cette ou ces personne(s) ? Avez-vous listé leurs questions principales ? Y-amenez-vous de vraies réponses sous forme de contenu engageant ?

• Produisez-vous assez de contenu ?

Si vous passez des semaines à générer un contenu parfait et que vous misez toute votre stratégie dessus, il y a peu de chance que le retour sur investissement soit à la hauteur du travail de production. Multipliez les contenus courts, tels que les articles de curation, qui permettent d’adresser des thématiques rapidement et démultiplier les volumes en gardant la qualité en ligne de mire.

• Produisez-vous du bon contenu ?

Si le volume est clé, il ne faut néanmoins pas oublier que la qualité et l’autre variable de la formule du succès du content marketing. Donc pour conjuguer qualité et volume, fixez-vous une limite basse de qualité sous laquelle vous vous interdisez toute publication (ex : répondre à une question réelle de votre audience, écrire un texte d’au moins 200 caractères, avoir un visuel engageant et de qualité…)

• Votre contenu est-il visible ?

Quand on parle de content marketing, on pense immédiatement à la production de contenu, mais on oublie souvent un axe clé de la stratégie de contenu qui est la distribution. A quoi sert de créer le meilleur contenu possible pour son audience si celle-ci ne la voit pas ? Il est impératif de bien distribuer son contenu que ce soit sur les réseaux sociaux, via des newsletters ou des influenceurs…la stratégie distribution est au moins toute aussi importante que la production de contenu elle-même.

Comme le met en avant la société Buzzsumo, aujourd’hui 50% des contenus existants sont partagés moins de 8 fois et sont donc peu visibles.

5. La place est déjà prise / Je n’ai rien à dire

Un frein à la mise en place de stratégie de content marketing est souvent qu’on se dit ne pas avoir assez de contenu à livrer à notre audience, ou que tout est déjà écrit et existe sur le web.

Vous avez des clients non ? Donc des personnes, des sociétés vous font confiance pour leur délivrer un service de façon unique.

Amener une réponse en terme de contenu consiste aussi à proposer un message original dans lequel on peut montrer l’expertise unique d’une marque, la perspective d’un expert, la connaissance d’un secteur sous l’angle de l’avantage compétitif qu’on possède, de la façon « bien à nous » de faire et dire les choses. C’est en fait un exercice qui consiste à véritablement faire parler sa marque directement à son audience. Ne pas le faire consiste à laisser la place complètement libre à la concurrence…

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