Bien que produire et promouvoir votre contenu est important, mesurer l’efficacité de vos efforts est vital pour un content marketing réussi. La plupart des marketeurs aujourd’hui ont du mal à prouver le ROI de leur content marketing et environ 56% admettent ne pas savoir s’ils réussissent ou pas. C’est facile de créer du contenu, de le publier et de l’oublier juste après. Mais en faisant cela, vous négligez des questions essentielles :

• Comment ce contenu a-t-il attiré l’attention de votre public ?
• La situation a-t-elle évolué comme vous l’aviez prévu ?
• Votre contenu a-t-il reçu des retours globalement positifs ?
• Ses performances étaient-elles plus ou moins satisfaisantes que prévu ?

Il est essentiel de mesurer les performances de votre contenu et d’analyser ses progrès en permanence pour que vous puissiez vous améliorer.

Avec les bons outils d’analyse, vous serez capable de rester sur la bonne voie pour générer plus de ROI dans votre content marketing. Seule la pratique apporte la perfection. Afin d’obtenir du succès sur le long terme et du ROI, vous devez répéter le cycle de vie du content marketing pour que vos démarches s’améliorent à chaque itération. Oubliez les compteurs superficiels, votre contenu devrait générer du ROI concret. Mais si vous ne savez pas comment mesurer l’impact de vos efforts, quel est l’intérêt ?

Maintenant que vous avez appris comment établir une stratégie, planifier, produire et promouvoir votre contenu, il est temps de passer à la prochaine étape du cycle de vie du content marketing : analyser votre content marketing.

Générer plus de ROI à partir de votre contenu est impossible sans analyser vos résultats

Vous ne payerez pas 10€ le mois pour Spotify s’il vous offrait seulement 5% des musiques que vous voulez écouter, non ? Ça n’aurait aucun sens. Mais si vous payiez le premier mois et réalisiez cela après coup ? Est-ce que vous continueriez à payer pour le service ?

C’est la même chose dans beaucoup de cas. A un certain point d’un processus – que ce soit avant ou après l’investissement (temps, argent, effort, etc.) – vous décidez si l’investissement en valait la peine en fonction des résultats analysés. C’est le ROI.

Pourtant, près de 50% des marketeurs ne comprennent pas très bien cet indicateur basique. Ce qui soulève cette question : est-ce que votre content marketing est efficace ? Selon le benchmark de 2016 de CMI/MarketingProfs, seulement 30% des marketeurs B2B disent qu’ils sont performants en content marketing.

Un modèle d’analytiques simple pour comprendre l’impact de votre contenu en ROI

Analyser votre content marketing et ses résultats signifie savoir quels sont les indicateurs de performance à surveiller. Pour ce faire, vous devez trouver sur quels KPI (ceux identifiés plus tôt dans la phase de stratégie) vous souhaitez vous concentrer pour les surveiller efficacement.

Pour visualiser cela, nous avons créé un modèle d’analytiques de content marketing (VSTL) qui mesure les KPI suivants : Volume, Shares, Traffic et Leads :

Autrement dit, vous commencez avec du contenu, dont vous avez besoin en quantité. Idéalement, ce contenu sera partagé ou amplifié par votre audience, ce qui en en retour générera du trafic, ont une partie deviendra des leads.

• Volume : le nombre de contenus individuels dans vos sites de destination et vos chaînes tous les jours, semaines et mois. Puisque le content marketing donne des résultats cumulatifs, il est primordial de profiter des compétences de votre équipe et de curer du contenu régulièrement pour maintenir vos efforts présents.
• Partages et trafic : le nombre total de fois où votre contenu a été partagé et le trafic qu’il a généré. Il mesure la qualité et l’impact de votre contenu sur votre audience et peut être suivi article par article ou à l’aide d’une charte temporelle :

• Les Leads que votre contenu a généré. La génération de leads est un objectif clé pour la majorité des marketeurs B2B et c’est une tendance qui augmente. A la fin, vous voudrez que votre contenu convertisse vos visiteurs en abonnés, prospects ou clients. Cela peut être suivi facilement article par article ou à l’aide d’une charte temporelle grâce à Scoop.it Content Director (jetez un oeil à notre framework gratuit sur les analytiques de content marketing pour comprendre l’importance d’entreprendre des actions dans votre stratégie de contenu et comment le faire).

Le rapport généré par Scoop.it Content Director ci-dessus vous donne une vue compréhensible de tout les KPI de votre stratégie article par article. C’est exemple concret de notre modèle VSTL.

Suivez les analytiques de votre content marketing article par article

La modèle VSTL est un très bon départ pour vous aider à rester sur la bonne voie. Mais si vous voulez vous améliorer, vous devez aller au-delà des indicateurs de performances généraux et analyser les données article par article.

Dans ce but, vous devez connaître les performances de chaque contenu individuel que vous créez. En utilisant les analytiques de Scoop.it Content Director, nous pouvons extraire ces données aisément en allant dans l’onglet Analytics et en visualisant les Posts :

Vous pouvez ensuite faire quelques analyses pour comparer l’impact de vos articles sur vos KPI. Nous avons créé un framework pour analyser le ROI que vous devriez commencer à utiliser si vous voulez mieux comprendre vos actions de content marketing.

 

« La majorité des entreprises qui publient du contenu sont des éditeurs de contenu, pas des marketeurs de contenu. L’éditeur est content quand du contenu est publié, le marketeur cherche des leads. Ce framework aidera les entreprises à identifier ce qui marche et ce qui ne marche pas et nous aidera à nous concentrer sur le content marketing. » – Ian Cleary

 

Andy Crestonia recommande d’observer les taux de conversion pour chaque contenu individuellement. C’est encore mieux que le nombre absolu de leads par article puisqu’il englobe la génération de leads et vous donne une bonne mesure d’efficacité.

Pour ce faire vous devez d’abord vous assurer que vous avez un système pour non seulement mesurer les leads générés mais aussi les attribuer au contenu. Il existe différents modèles d’attribution qui peuvent être mis en place et configurés : cet article vous guidera pas à pas sur comment le faire avec Google Analytics, HubSpot ou Scoop.it Content Director.

Quand vous dérivez le taux de conversion des leads mesurés et le nombre de pages vues, vous ferez des observations intéressantes :

1. Votre taux de conversion peut grandement varier d’un article à un autre. A cause de la nature de votre contenu mais aussi à cause des questions d’optimisation des taux de conversion ou simplement à cause des choix de votre CTA (parler directement de ventes aux nouveaux visiteurs est comme dire “Je vous aime” lors d’un premier rendez-vous : ça fait peur aux gens).

2. En conséquence, vos articles les plus vus ne sont pas nécessairement ceux qui génèrent le plus de revenus.

En analysant les performances de vos articles en fonction du taux de conversion et du trafic, vous pouvez construire une matrice qui vous donnera une vue claire sur vos performances :

Vous pouvez ensuite classifier votre contenu en 4 catégories :

• Hits : les articles en haut à droite du graphique sont très efficaces en conversion et génèrent beaucoup de trafic. Ceux-là sont nos articles de content marketing à succès. Dans l’idéal, vous ne produiriez que ce genre d’article bien sûr. Regardez donc ce qu’ils ont en commun, qui les a écrit, comment vous les avez promu et essayez de le refaire parce que c’est ça que veut votre public. Et évidemment, n’arrêtez pas de les mettre en avant : repartagez les contenus froids et améliorez les autres pour que vous puissiez continuer à les promouvoir dans le futur.

• Dogs : les articles en bas à gauche ne génère pas beaucoup de conversion ou de trafic. Ok, vous voulez peut-être oublier ceux-là mais n’en faites rien : essayez de comprendre ce qu’ils ont en commun et en quoi ils diffèrent des hits. Qu’est-ce qu’ils vous disent sur votre public et leurs points d’intérêt ?

• Perles potentielles : les articles en haut à gauche ont un haut taux de conversion mais un trafic faible. Est-ce qu’ils sont trop auto-promotionnels ? Ou est-ce un problème de promotion ? Si c’est ce dernier, peut-être que vous ne faites pas du content marketing mais du publireportage, la différence étant dans la valeur que vous apportez du point de vue du public ; pas du votre. Mais peut-être n’avez vous tout simplement pas promu ces article comme vous auriez dû : leur donner une deuxième chance en les repartageant dans votre calendrier pourrait générer de bons résultats. Soyez tout de même prudent : quand le trafic est faible, il est facile d’avoir un haut taux de conversion qui n’as pas d’importance, cette deuxième chance devrait seulement être donnée aux articles qui montrent des taux de conversions sur un trafic (au moins 10-20 conversions).

• Points d’interrogation : enfin, les articles en bas à droite sont ceux que vous auriez peut-être considéré comme vos contenu les plus réussis, mais vous savez ou je veux en venir. Certes, ces articles génèrent du trafic, mais vous n’êtes pas payé en vues… Est-ce que vous devriez arrêter de créer ce genre de contenu ? Peut-être pas. Regardez ces articles encore une fois : ont-ils des CTA ? N’ayez pas honte si ce n’est pas le cas : 48% des marketeurs admettent être comme vous et oublier d’ajouter des CTA à leur contenu. Vous n’avez qu’à mettre à jour vos articles pour en rajouter. Si vous avez en effet inclus des CTA, peut-être qu’ils ne sont pas adaptés au contenu de l’article. Encore une fois, essayez de comprendre à quel niveau de votre entonnoir de conversion sont vos lecteurs quand ils lisent votre article. Trouvez un CTA plus pertinent si vous le pouvez. Sinon, cela veut probablement dire que cet article n’a pas attiré la bonne audience pour vos objectifs commerciaux.

 

« Beaucoup de marketeurs mesurent des choses comme email vs social et Facebook vs Twitter. Mais les meilleurs d’entre eux vont plus loin. Si vous checkez les performances de certains types de contenu, vous pouvez commencer à faire de bien meilleures décisions regardant sur quoi écrire. Maintenant que vous être un peu plus près de savoir ce que vos lecteurs préfèrent. Je recommande fortement ce niveau d’analyse. » – Andy Crestodina

 

Quand vous classifiez vos articles de cette façon, vous pouvez créer un graphique de contribution simple, comme celui-là :

Vous pouvez voir nos propres conclusions tirées de cette analyse dans notre article détaillant le framework d’analytiques de content marketing. Ce framework permet de faire facilement le tri et d’agir en fonction des performances de chacun de vos articles. En comparant la façon dont chaque contenu contribue au volume, au trafic et aux leads, vous vous améliorerez article par article.

Cet exercice peut sembler complexe mais avec les outils analytiques adaptés, il devient très facile d’être performant en un trimestre ou même en un mois. Vous pouvez dire adieu à l’approximation et mesurer le vrai ROI de votre content marketing au delà d’une simple étude du trafic. Et bien sûr, vous pouvez raffiner le système en observant des indicateurs  supplémentaires tels que les chemins de conversion :

 

« Mesurer les performances d’un contenu avec ce framework prend tout son sens. De plus, il est très utile de savoir quel article sert de landing page, quel type de contenu attire du trafic et quels articles participent au processus. Cela aide à déterminer de meilleures références dans les sections « related stories » et « read next », augmentant de ce fait le taux de conversion moyen du contenu. » – Ron Sela

 

Profitez des analytiques pour aviser votre création de contenu

Utiliser des analytiques pour comprendre les performances de votre contenu est un excellent moyen de s’améliorer, mais également d’inspirer et d’informer votre processus de création de contenu. En vérifiant régulièrement les indicateurs de chaque contenu individuel que vous créez, vous pouvez voir précisément quels types de contenu génèrent le plus d’intérêt et d’engagement parmi votre public. Vous saurez donc exactement quels types de contenu publier et quels types de contenu éviter.

Ajoutez de l’automatisation : utilisez des outils pour mesurer et améliorer le ROI de votre contenu

Établir le ROI de votre content marketing peut être un challenge, mais c’est beaucoup plus simple avec des outils comme Scoop.it Content Director pour vous aider à analyser l’impact de votre contenu article par article. En tirant parti des technologies de content marketing qui mesurent et analysent vos performances, vous gagnerez une meilleure compréhension des effets de vos efforts pour que vous puissiez rester sur la bonne voie et générer plus de ROI. Et en bonus ? Vous aurez des données concrètes pour le prouver.

Conclusion

Le content marketing est un processus d’apprentissage dans lequel seule la pratique permet de se perfectionner. Ce n’est pas un concept mystérieux avec un ROI impossible à identifier. Avec la technologie adaptée, vous pouvez suivre et analyser efficacement les performances de votre contenu, et prouver et améliorer le ROI de votre content marketing.

Restez avec nous pour le dernier chapitre de cette série d’articles sur comment optimiser le cycle de vie du content marketing, où nous verrons les bases de l’amplification de votre contenu.

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