Imaginez : vous venez juste de finir un super ebook. Vous êtes en train de peaufiner la landing page qui va bien. Et parce que le but de publier cet ebook est d’attirer de nouveaux leads, vous…. ne demandez pas à vos lecteurs de remplir un formulaire de génération de leads pour le lire. Vous ne “verrouillez” pas cet ebook.
C’est contraire à la façon dont la plupart d’entre nous gérons nos contenus longs. C’est aussi contraire aux principes que les commerciaux voudraient que vous adoptiez, et définitivement contraire à la politique orientée résultats que votre direction veut que vous ayez.
Pourquoi ? Parce qu’un des objectifs premiers du content marketing est de générer plus de leads. Et pour faire ceci – comme le veut les standards du content marketing – vous mettez un formulaire devant ce type de contenu. Vous le verrouillez. Ceux qui veulent lire cet ebook doivent remplir le formulaire. Et ceux qui remplissent le formulaire deviennent des leads.
Le(s) inconvénient(s) de verrouiller les contenus
Mais il y a de plus en plus de marketeurs qui disent que verrouiller le contenu n’est pas toujours une bonne idée. Il y en a même qui condamnent purement et simplement cette pratique. Ils disent que le contenu verrouillé n’est pas bien car :
- Il supprime le link building (les gens sont moins enclins à renvoyer vers la page)
- Il est moins probable que le contenu soit partagé – il sera donc beaucoup moins viral
- Dans tous les cas il ne génère pas de leads de qualité
Ces gens marquent un point – même si nous pensons toujours que le verrouillage de contenu a sa place. Verrouiller son contenu a en effet des arguments contre.
Pour le problème de link-building, c’est vrai : vous allez avoir plus de liens inbound pointant vers votre contenu s’il est n’est verrouillé. Quand les gens décident vers quoi ils vont pointer leur contenu (ou ne pas pointer), c’est mieux pour les lecteurs s’ils n’ont pas à remplir un formulaire pour voir ce qui se dit.
Pour la même raison, c’est encore plus facile d’avoir plus de coups d’oeil rapides sur un contenu non verrouillé. Cela signifie que vos efforts de promotion ont certainement plus de chances de réussir sans un formulaire de génération de leads devant votre contenu.
Au final, en termes de qualité de leads, c’est vrai que si vous demandez à tout le monde de remplir un formulaire, et ensuite vous réfléchissez à qui d’entre eux est un lead potentiel, vous allez mettre des gens dans votre processus de vente qui n’ont pas lieu d’être. Juste parce que quelqu’un veut voir un contenu ne signifie pas nécessairement qu’il doit être mis dans un cycle de vente.
Si les leads sont importants, ils ne sont pas le seul objectif des content marketeurs.
Il y a plus dans le content marketing que dans la génération de leads
C’est là que la notoriété de la marque rentre en jeu. On assiste à une véritable confrontation avec la génération de leads pour savoir quel est l’objectif n°1 en content marketing.
Voici une preuve : dans le dernier rapport intitulé B2B Content Marketing report sorti par le Content Marketing Institute et Marketing Profs, 79% des marketeurs B2B disent que la notoriété de la marque était l’objectif des 12 derniers mois. 80% citent la génération de leads comme objectif principal (seulement un pourcent de plus). C’est donc un match nul, au moins pour la partie B2B.
Et côté B2C alors ? La notoriété de la marque est encore plus importante pour eux. 74% des marketeurs B2C citent la notoriété de la manque comme un objectif, alors que 66% mentionnent la génération de leads.
Si la notoriété de la marque est votre objectif, verrouiller vos contenus est encore moins une bonne idée. Comme mentionné au-dessus, un contenu non verrouillé obtient beaucoup plus d’exposition que du contenu verrouillé.
Beaucoup plus ? 20 à 50 fois plus selon David Meerman Scott dans son World Wide Rave. Même en prenant l’estimation basse, cela voudrait dire qu’on obtiendrait 20 fois plus d’exposition, ce qui n’est pas négligeable. Quel marketeur ne voudrait pas multiplier par 20 son exposition ?
Comment faire la balance entre génération de leads et exposition de la marque
“Hummm, oui, mais j’ai besoin de leads. Ma performance est mesurée en fonction des leads générés”.
Clairement, cela nous met dans l’embarras. Vous avez besoin de leads, donc vous voulez verrouiller. Mais vous avez besoin d’exposition, donc vous ne voulez pas verrouiller.
Y’a-t-il un compromis possible ?
Ou, c’est possible. Voici deux façons de le faire :
- Rendre le formulaire de génération de leads optionnel
Dans cette approche, vous pouvez garder un formulaire de génération de leads. Vous pouvez même en avoir plus d’un. Vous les ajoutez ici et là dans votre contenu, ou à côté. Mais pas besoin de les rendre obligatoires. A la place, faites de la génération de leads version “vente douce”. Dites quelque chose comme “Remplissez ce formulaire pour être contacté au sujet de X”.
Et c’est tout. Pas de pop-up. Pas de contenu verrouillé. Juste un formulaire de contact optionnel et laissez faire tout seul.
Vous pourrez obtenir des leads de très bonne qualité avec cette technique parce que vous ne les forcez pas à entrer dans votre cycle de vente. Votre équipe commerciale va seulement contacter les personnes qui ont spécialement décider de l’être pour potentiellement acheter vos produits et services.
C’est tout autre chose que d’avoir des blogueurs ou des gens un peu intéressés par le sujet qui viennent pour voir votre dernière étude.
- Proposer une version publique et une version verrouillée
Dans cette approche, vous avez deux versions de votre contenu : un en accès public, un pour les personnes qui sont disposées à laisser leurs coordonnées pour une version intégrale.
Vous voyez beaucoup ce fonctionnement pour des contenus payants, typiquement des études nécessitant de la recherche approfondie. L’éditeur propose un résumé PDF gratuitement, et pour la version intégrale, une version payante avec plus d’une 100aine de pages.
Cela fonctionne parce qu’il permet aux gens d’avoir l’information de haut niveau mais donne beaucoup plus de détails derrière un formulaire de génération de leads.
Encore une fois, vous allez probablement obtenir des leads de grande qualité, parce que ces personnes qui auront téléchargé la version intégrale sont clairement les plus intéressées comparé à celles qui veulent juste avoir un résumé de 3-5 pages.
Conclusion
Il n’y a pas de réponse toute faite sur le sujet de verrouiller ou non son contenu. Mais de plus en plus, l’hypothèse selon laquelle le contenu long doit être verrouillé semble décliner. A la place, nous voyons un mélange de deux approches.
Par exemple, certains contenus de haut d’entonnoir ne sont plus verrouillés pour attirer des liens, des partages, de l’exposition. Ensuite, certains autres contenus qui arrivent plus tard dans le cycle de vente sont eux verrouillés.
Le retargeting prend aussi une part importante dans le contenu. Maintenant que nous pouvons promouvoir auprès de quelqu’un qui a vu une page spécifique, le besoin de formulaire de génération de leads très détaillé est moins grand. Et étant donné qu’on peut récupérer de la donnée partout (base de données, social media…) ces formulaires de génération de leads deviennent de moins en moins nécessaires, donc pas besoin de harceler les gens pour qu’ils remplissent des formulaires.
Tout ce que vous devez savoir c’est l’adresse email de la personne et ce qui l’intéresse. Après cela, un profiling progressif par email plus quelques bons flux de marketing automation, vous pourrez faire descendre votre prospect dans l’entonnoir de conversion, et ce jusqu’à la vente.
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Crédit Photo : Chesilu
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