Faites-vous une de ces 10 erreurs en content marketing ?

Le principe du content marketing est simple : le contenu attire un public et crée la confiance. Confiance qui, au fil du temps, se transforme en ventes.

Faire ce travail dans le monde réel est plus difficile qu’il n’y paraît.

Cela ne signifie pas que ça ne peut pas être fait. Et cela ne signifie pas que les gens ne le font pas tout le temps. En fait, de nouvelles recherches du Content Marketing Institute montrent que de plus en plus de content marketeurs ont un ROI positif. Nous devenons tous plus efficaces.

Mais il reste encore du travail à faire. Et votre stratégie de contenu est le meilleur endroit pour commencer.

Pourquoi ? Parce que votre stratégie a d’énormes effets sur votre travail. Mettez en place la bonne stratégie, et même si votre exécution est un peu moins bonne, cela fonctionnera toujours. Mais ne pas avoir de stratégie ?  Si cela arrive, même si vous faites correctement tout le reste, vos résultats ne seront toujours pas à la hauteur.

C’est pourquoi nous nous concentrons sur la stratégie. C’est aussi pourquoi les erreurs de stratégie nous dérangent tellement. C’est parce qu’elles sont si coûteuses – et si facilement réparables.

Si vous faites l’une des erreurs de stratégie ci-dessous, changez de cap. Il peut être déroutant de changer vos plans, mais vous allez vous retrouver avec des résultats bien meilleurs.

1. Vous ne connaissez pas votre audience

Vous savez que les courtiers immobiliers disent «emplacement, emplacement, emplacement»?

Et bien, les spécialistes du content marketing devraient dire : «audience, audience, audience.» Parce que pour nous, tout tourne autour de l’audience. Tout l’intérêt du content marketing est d’attirer et d’engager une audience.

Cela rend la connaissance de votre auditoire aussi critique que de connaître votre marketing. Et cela signifie que si vous ne connaissez pas votre auditoire … vous travaillez dans l’obscurité.

Comprendre votre audience signifie que vous savez : 

• Où ils ont tendance à traîner en ligne.
• Comment ils communiquent entre eux.
• Quelles questions ils se posent.
• Ce qui les inquiètent – et ce à quoi ils aspirent.
• Où ils obtiennent leurs informations.
• Quels sont leurs problèmes.

Heureusement, la solution à cela est simple : apprenez à connaître ces gens. Faites vos recherches. Interrogez-les.

2. Vous ne savez pas quel contenu existe déjà dans votre créneau

Il s’agit de l’étape étude de marché pour le content marketeur. Mais au lieu de faire un business models, vous voulez savoir qui crée le contenu dans votre écosystème, et qui, aujourd’hui, répond le mieux à votre audience.

Des outils comme BuzzSumo peuvent montrer quels morceaux de contenu ont obtenu le plus de partages. Vous pouvez également curer des contenus à partir de sources multiples et suivre quels éléments de votre contenu curés marchent le mieux.

Une façon classique d’évaluer vos concurrents est une analyse SWOT. (“Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats”) c’est-à-dire «forces, faiblesses, opportunités, menaces».

Voici un modèle pour une analyse SWOT. Il peut être adapté pour les objectifs d’un content marketeur.

 3. Vous ne consacrez pas suffisamment de ressources à votre content marketing

Tout le monde aime l’idée de bootstrapping – d’obtenir de gros résultats à partir d’un petit budget. Mais à un certain moment, il est temps de passer le cap,  au-delà de la phase d’expérimentation. À un certain moment, vous devez vous engager.

Le content marketing peut être vraiment efficace, et vraiment abordable, et générer un excellent ROI. Mais cela ne fonctionne pas avec des ressources insuffisantes. Vous ne pouvez pas attendre que toutes les personnes de votre équipe fassent le boulot de 3 personnes. Le content marketing exige créativité, flexibilité et travail acharné. 

4. Vous attendez que votre contenu « devienne viral  » sans aucun effort de distribution

C’est probablement le problème numéro 1 dans le content marketing en ce moment. C’est encore pire que le content shock. Le fait que 50% de tous les articles publiés obtiennent huit partages ou moins en est la preuve : nous devons promouvoir notre contenu beaucoup plus souvent.

La promotion de votre contenu implique beaucoup de choses. Voici quelques exemples :

• Vous annoncez le nouveau contenu via votre liste d’emails
• Vous partagez – et ensuite repartagez- votre contenu sur les réseaux sociaux.
• Vous investissez dans la promotion rémunérée pour le contenu qui fonctionne bien.
• Vous atteignez les influenceurs (et les micro-influenceurs) dans l’espoir qu’ils partageront votre contenu avec leur public.

Je sais que c’est une question importante, mais je vous encourage à consacrer la moitié du temps (et de votre argent) à promouvoir votre contenu comme vous l’avez fait pour le créer.

5. Vous ne suivez pas correctement les conversions

Je sais, je sais : le suivi des résultats du content marketing est difficile. C’est un sujet épineux. Mais vous devez le faire fonctionner du mieux que vous pouvez. Sans un bon suivi en place, vous jetez vraiment des fléchettes les yeux bandés. Qui sait laquelle de vos tactiques de content marketing fonctionne ? Qui sait quelle part de votre budget est gaspillée ? Qui sait quelles sont les possibilités de croissance que vous avez loupées ?

Un bon logiciel de content marketing peut aider avec cela – vraiment. Et bien qu’il ne soit pas libre, et vous pourriez peut-être construire votre propre solution interne … vous pourriez héberger votre propre site Web, aussi.  Aucun de ces projets ne serait une bonne utilisation de votre temps.

6. Vous avez des attentes irréalistes quant au temps qu’il faudra pour obtenir des résultats

Le content marketing n’est pas pour les impatients. Même avec optimisme, vous devrez attendre de 6 à 18 mois avant de voir les résultats.

Prenez note de l’«optimisme» dans cette dernière phrase. Il n’est pas rare que les programmes de content marketing n’atteignent pas leurs objectifs avant deux ou trois ans.

Pourquoi ? Il faut beaucoup de temps pour construire une audience. Il faut encore plus de temps pour que ce public puisse vraiment vous faire confiance. Et puis il faut encore plus de temps pour que vos visiteurs passent par votre processus de vente et deviennent des clients.

Ça va arriver, bien sûr. Mais ce n’est pas une vente rapide. Si vous voulez des résultats plus rapides, faites de la publicité.

Vous devez savoir qu’il y a des façons de réduire le temps qu’il faut pour obtenir des résultats. Vous pouvez simplement aller acheter un blog ou un magazine populaire. C’est une façon d’avoir instantanément un contenu autorisé et un public confiant.

Mais ce n’est pas bon marché. Et il peut ne pas être parfaitement adapté à votre entreprise. C’est pourquoi de nombreuses entreprises décident de construire leurs propres programmes de content marketing.

7. Vous ne reformatez pas votre contenu

Du bon contenu est trop cher pour n’être utilisé qu’une seule fois. C’est un peu comme acheter une robe à 500 $ et ne la porter qu’une seule fois.

Alors, comment réutilisez-vous votre contenu ? Facile – vous changez de format. Ainsi, un post de blog peut devenir une vidéo, un SlideShare, et une série de mises à jour des médias sociaux. Un ebook peut devenir la base d’un webinaire, et une série de blog post, ou peut-être même la base d’un livre Kindle.

Publiez votre contenu sur de multiples formats fonctionne parce que cela amène votre travail vers de nouveaux publics. Cela rend également votre contenu disponible pour les personnes qui préfèrent des multiples formats. Comme vous le savez sans doute, la vidéo connaît son âge d’or en ce moment – probablement parce que les gens ont l’impression d’avoir suffisamment lu des articles de blog. Le podcast marche vraiment bien, trop – peut-être pour les gens qui ne veulent pas regarder des vidéos, et veulent juste écouter leurs informations.

8. Vous vendez au lieu d’éduquer ou de divertir

Celui-ci est difficile à acquérir. Surtout si vous avez à prouver un ROI – et ce, rapidement. Mais trop pousser vos produits ou services fera simplement fuir les gens.

L’une des raisons principales du fait que le content marketing fonctionne, c’est parce que ce n’est pas de la vente. Les gens détestent être vendus. A la seconde où nous leur ferons une ouverture de vente, ils ne nous feront plus confiance. Et rappelez-vous ce que l’on disait au début de cet article, la raison réelle du content marketing est la confiance. Si les gens ne nous font pas confiance – ni à notre contenu – ils ne nous écouteront pas. Ils ne vont certainement pas acheter chez nous, non plus.

9. La plupart de votre contenu ne concerne qu’une seule phase de votre funnel de conversion

C’est une erreur facile à faire. Il est particulièrement facile de le faire si vous mesurez le succès de votre contenu en fonction du nombre de partages et non en fonction des conversions réelles.

Le contenu du haut de l’entonnoir («TOFU» Top Of The Funnel) tend à attirer un large public. Ainsi, il obtient plus de partages et plus d’attention. Il est souvent amusant à écrire, aussi. Et nous avons tendance à faire beaucoup plus de contenus TOFU que n’importe quel autre type de contenu.

Mais vous avez besoin du milieu de l’entonnoir («MOFU» Middle Of The Funnel) et du bas de l’entonnoir (« BOFU » Bottom Of The Funnel), aussi. En fait, vous voulez une belle variété de contenus et de formats de contenu pour chaque étape de votre funnel de conversion et pour chaque persona. Cela peut finir par faire beaucoup de contenus.

Par exemple, si vous avez seulement trois types d’acheteurs (aka «buyer personas») et vous avez seulement trois phases de voyage de leur acheteur (TOFU, MOFU et BOFU), il faut neuf morceaux de contenu, au minimum. Donnez à chaque phase et chaque persona trois différents formats de contenu à choisir (par exemple blog, ebook et vidéo) et vous êtes maintenant à la recherche de 27 morceaux de contenu.

Avez-vous un contenu approprié pour chacune de ces 27 instances ? Si non, il est temps de s’y mettre !

10. Vous n’avez pas de stratégie de contenu documentée

Vous avez déjà entendu que vous êtes plus susceptible d’atteindre un objectif si vous l’écrivez ? Et que vous êtes même plus susceptible d’atteindre cet objectif si vous vous donnez un objectif concret et mesurable – et si vous fixez une date limite ? Eh bien, le content marketing est comme ça, aussi.

Les content marketers les plus efficaces ont tendance à non seulement avoir une stratégie bien définie, mais aussi à l’écrire.

 Conclusion

Est-ce qu’il y a un champ de mines à éviter ? J’espère que non. Ces dix problèmes couvrent à peu près toute la gamme de gaffes que je vois faire par les spécialistes du content marketing. Heureusement, la plupart d’entre eux sont faciles à réparer.

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Image by Christo de Klerk