A quoi sert la curation ?

 

A l’ère de l’infobésité galopante, chaque minute qui passe voit la sphère du contenu sur le web grandir de façon vertigineuse et le mot curation est de plus en plus utilisé…mais qu’est ce que c’est exactement et à quoi cela sert-elle ?

Rappel sur les fondamentaux de la curation et son utilité.

Les origines : du latin au web

Le mot curation est d’origine latine et signifie « prendre soin de« , il a été démocratisé aux Etats-Unis dans un contexte lié au monde des musées et des expositions. Un curateur est une personne qui supervise le choix des pièces à mettre en avant dans une exposition, leur acquisition, leur mise en valeur mais il est également responsable d’amener le contexte et l’éducation nécessaires à la compréhension de la collection par le public.

Il n’est donc pas surprenant que dans un monde de contenu abondant lié à l’avénement du Web 2.0, ce mot ait trouvé sa place pour désigner les curateurs de contenus : les personnes qui sélectionnent les meilleurs contenus et média tels des pépites à diffuser à leur public et à aider à décrypter.

C’est dans ce contexte que l’expression prend racine également en Europe autour de 2010 pour s’ancrer définitivement dans le jargon du web.

Observer le web, capter les signaux et trier les contenus

Le premier rôle de la curation, et donc du curateur, est de veiller les meilleurs sources des domaines qu’il souhaite analyser, mais également en détecter de nouvelles. Cela peut paraître simple à dire mais la démultiplication des formats, l’abondance de nouvelles plateformes rend cette tache difficile. Le curateur avance avec son expertise pour seul bagage dans la jungle des médias web, de plus en plus nombreux et de plus en plus bavards.

Il faut évidemment aussi distinguer la qualité des sources afin de pouvoir démêler le vrai du faux et éviter de participer au « bruit » en relayant des contenus à faible valeur ajoutée ou tout simplement erronés. La sélection du contenu, première étape du processus est aussi la pierre angulaire de la curation : pas de bonne curation sans bon contenu.

L’insight, l’art de l’analyse

Qu’est ce qui différencie un curateur avisé d’un simple visiteur qui partage un contenu, la réponse tient en un mot : l’expertise ! Et l’expertise dans un contexte de curation est un concept qui ne peut être évalué que par les lecteurs et pairs du curateurs. C’est pour cela, que les meilleurs curateurs prendront soin d’amener un contexte à la sélection, une analyse, un point de vue, une complémentarité…bref, de la valeur ajoutée qui va réellement servir à son audience. Cette valeur ajoutée qui peut prendre des formes variées selon les médias utilisés pour diffuser la curation est régulièrement désignée par le terme « insight ».

Les formes de curation et les curateurs

La curation peut prendre de multiples formes. Elle peut par exemple être 100% sociale : on voit beaucoup de curateurs diffuser leur trouvailles sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, celle-ci est également très répandue directement sur des blogs ou des sites. Même si quelques sites ont des rubriques dénommées « curation« , elle se cache bien souvent derrière une catégorie « actualités« , « veille » ou encore « ailleurs sur le web« .

On note également la présence de plus en plus forte de contenu de curation dans les newsletters afin d’enrichir et de contextualiser des contenus distribués directement dans les boites mail des lecteurs. Par ailleurs, les systèmes de curation les plus complets (et efficaces) sont généralement multicanaux. Par exemple, la curation peut être stockée et enrichie sur un blog, puis partagée sur les réseaux sociaux et ensuite relayée par une newsletter.

On comprendra plus aisément pourquoi de plus en plus d’organisations s’intéressent à la curation : celle-ci est un outil idéal pour positionner son expertise. A l’heure où les règles de référencement dans les moteurs de recherche sont de plus en plus drastiques, le contenu est devenu un véritable levier de visibilité pour les entreprises. Ajouter du contenu tiers à une ligne éditoriale souvent autocentrée et focalisée sur la société elle-même amène un souffle nouveau aux médias des organisations.

La curation n’est donc pas nécessairement le travail d’un individu expert mais également d’organisations, collectivités, entreprises, médias…qui souhaitent prendre la parole sur l’actualité ou des domaines pour la décortiquer et y amener toute leur expertise.

Qui a dit que la curation devait être nécessairement publique ? La curation s’adresse généralement à un public ciblé, ce public peut être assez large et donc libre d’accès. Cependant, plus l’audience cible sera restreinte et exclusive, plus la curation sera privée. Bien des sociétés capitalisent maintenant sur le travail de ses meilleurs curateurs internes pour éduquer et sensibiliser l’ensemble des collaborateurs à des sujets clefs. On trouvera dans ce cas des systèmes de diffusion de la curation orientés vers les médias internes : intranet, réseaux sociaux d’entreprise, newsletters collaborateurs, plateformes de partage…

La curation : levier d’information et d’éducation

Même si elle est parfois utilisée par les entreprises pour accompagner un discours de marque, la curation a pour vocation de garder une audience à jour sur les sujets d’actualité chauds. Il est bien sûr possible de ne pas être d’accord avec l’insight proposé par la personne ou l’organisation proposant cette veille, mais celle-ci à le mérite de proposer un point de vue par rapport à un sujet.

Sans prétendre être complètement exhaustif, il existe plusieurs grandes formes de curation de contenu :

• L’analyse : il s’agit d’amener un point de vue sur un contenu bien précis, en y ajoutant son expertise et ses données pour l’enrichir tout en permettant une bonne compréhension de celui-ci.
• La synthèse : certains contenus de grande qualité sont également très longs, rien de tel qu’une synthèse réalisée par un oeil expert pour donner envie d’aller consulter tout l’article ou en capter l’essence.
• La discussion : confronter les points de vues fait partie du jeu du web. Tout en restant respectueux des points de vue de chacun, il est possible de proposer des points de vues différents à un article détecté pour engager la conversation et ouvrir un passionnant débat !
• La traduction : on a tendance à l’oublier, plus de la moitié du contenu du web est en anglais ! Observer le web anglophone, détecter les nouvelles tendances et les commenter en français pour une audience qui n’est pas nécessairement connectée aux médias anglophones est une excellent pratique de curation.

Un acte de pure philanthropie ?

On imagine aisément que la curation prend du temps et ne se fait pas toute seule, qui plus est, celle-ci n’a jamais vraiment de fin. Alors quelles sont les motivations qui poussent à réaliser ce travail ?

On compte chez les curateurs, des personnes qui aiment naturellement partager leur découvertes avec leurs communautés et qui prennent le temps de commenter les meilleurs contenus pour faciliter la vie de leurs followers. Ces personnes sont bien souvent motivées simplement par le retour d’égo, sans être du tout péjoratif, il est normal d’apprécier une certaine reconnaissance liée à un travail qui est partagé : quoi de plus naturel.

Quand ce travail est réalisé de façon personnel, cela sert aussi le « personal branding » : mettre en avant ses compétences, être plus visible, crédible et in fine employable grâce à sa notoriété.

Les start-up apprécieront la curation pour la relative facilité qu’elle offre pour appuyer leur expertise et établir leur marque dans le monde sans pitié du SEO. Que ce soit en leads, en vues en partages, il est possible dans ce contexte beaucoup plus marketing, de quantifier le ROI de la curation, alors pourquoi hésiter à le faire !

La curation permet aussi aux sociétés de prendre la parole sur des sujets d’actualité, d’engager la discussion directement avec leur audience sur le web. Côté marketing, il est également de plus en plus fréquent de « faire parler » l’expertise interne via la curation collaborative et en ajoutant une couche de relecture marketing. A l’heure où certaines stratégies de publicité en ligne trouvent leurs limites et que le content marketing prend son envol, les marketeurs avisés se sont largement emparés du sujet de la curation participative dans une logique marketing.

Quelle que soit la finalité de la curation celle-ci peut (doit) être évaluée. Seulement, attention à ne pas mélanger les outils, selon les objectifs, la méthodologie et les solutions utilisées peuvent être différentes. Voici par exemple, un rappel des différentes solutions proposées par Scoop.it selon les enjeux.

Bonne & mauvaise curation

Sans faire de clichés, il existe bien deux écoles…

 

La bonne curation respecte des règles élémentaires qui protègent le curateur et vont même impacter positivement son SEO (si celle-ci est publique). La mauvaise curation sera bien souvent inefficace, et au pire, néfaste pour l’image ou le SEO.

En fait la curation, ce n’est pas magique. On ne peut pas mettre quelques liens sur son site ou ses réseaux sociaux et attendre la notoriété. Au même titre qu’il n’est plus possible de créér un site en quelques minutes avec quelques lignes autour des mêmes mots-clefs, quelques liens entrants et être au premier rang des recherches Google.

Soyons réalistes, la curation a bien sûr quelques règles de base :

• Le contenu doit être frais et de qualité, inutile de relayer à tout va ou parce que tout le monde le fait. Cependant, on prendra soin d’analyser les contenus qui buzzent et pourquoi.
• Soigner la mise en page. Quel que soit le média, on lit plus facilement ce qui a été bien mis en forme. Les titres doivent être accrocheurs, les visuels travaillés et le sujet clairement identifié.
• Toujours citer la source, c’est la règle d’or, l’auteur du contenu doit être mentionné et un lien doit mener à l’intégralité de la ressource. Cela est aussi vertueux, il est facile de voir comment engager des influenceurs avec la curation.
• Une courte citation oui, un copier/coller non. Ne jamais copier l’article et toujours mentionner l’auteur vont de pair, encore certaines personnes l’oublient. Il est évident qu’on ne doit pas s’approprier le contenu d’autrui, et attention au retour de bâton de Google si vous enfreignez la règle. Si vous souhaitez en savoir plus sur ce point, on vous explique tout sur la curation et le duplicate content ici.
• Diffuser au bon endroit, et cela va sans dire, cela dépend largement des objectifs de la curation réalisée. Pensez-vous faire la curation de vos meilleurs recettes de cuisine sur Linkedin ? Pas sûr, mais pourquoi pas si cela a du sens. Soyez logique par rapport à votre audience cible et vos objectifs, sinon vous ne ferez que participer au bruit ambiant.

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