La curation de contenu au service du social selling : comment obtenir de meilleurs résultats

Social selling.

Si vous n’en n’avez jamais entendu parler, vous pourriez penser qu’il s’agit d’une nouvelle technique étrange de réseautage, ou peut-être juste un nouveau nom pour les soirées Tupperware.

La réalité est beaucoup plus simple. Le social selling consiste à utiliser les médias sociaux pour générer des relations, des leads et, éventuellement, des ventes.

Voici comment l’équipe de Sales Solutions de LinkedIn le définit :

Le social selling consiste à tirer parti de votre réseau social pour trouver les bons prospects, établir des relations de confiance et, en fin de compte, atteindre vos objectifs de vente.

Le terme est devenu plus populaire ces dernières années. Étonnamment, il est même plus largement utilisé que le terme « content curation ».

Il est intéressant de voir que la curation de contenu a suscité moins d’intérêt que le social selling. Les deux tactiques ne pourraient pas être plus complémentaires. La curation de contenu rend le social selling meilleur.

Voici pourquoi :

1-      Le social selling est, à la base, un exercice de confiance.

Tout comme la curation de contenu. Et parce qu’ils partagent le même objectif, le social selling et la curation de contenu sont des stratégies hautement compatibles.

2-      Les personnes qui font du social selling – les entrepreneurs et les vendeurs – sont des « connecteurs ». Ce ne sont pas nécessairement des créateurs de contenu, et ils ne sont certainement pas des créateurs de contenu à temps plein.

C’est impossible de faire en même temps de la vente, d’écrire un article de blog tous les jours, et encore moins un ebook tous les mois, et tout cela avec des vidéos, des newsletters et des images. Vous avez besoin d’aide extérieure.

C’est là que la curation de contenu arrive à la rescousse. Le contenu d’autres personnes (ou «tiers») peut combler les lacunes des commerciaux (ou de leurs équipes de content marketing) qui n’ont pas le temps d’en créer en interne.

3-      Les commerciaux vendent des solutions, pas des produits.

Et par conséquent, ils ont besoin de toute l’autorité et l’expertise qu’ils peuvent rassembler. C’est pourquoi les meilleurs vendeurs sont des experts dans leurs domaines.

Ils ne connaissent pas seulement les produits ou services vendus par leur propre entreprise, ils savent également exactement ce que les acheteurs veulent et ne veulent pas.

Si l’équipe commerciale ne partage que du contenu interne, son autorité en prend un coup. Elle ressemble à cette personne, lors d’une fête, qui ne parle que d’elle-même. Les commerciaux utilisent donc du contenu tiers pour renforcer leur autorité. Plus le contenu est utile et exploitable, mieux c’est.

4-      La façon dont un commercial intelligent choisit les articles de contenu correspond parfaitement à la définition d’un bon curateur.

Les curateurs n’ont jamais été des personnes qui prennent simplement tous les éléments de contenu sur un sujet. Ce ne sont pas des agrégateurs automatisés.

Les bons curateurs – ceux qui réussissent – sélectionnent et organisent soigneusement le contenu qu’ils partagent. Ils ajoutent leurs propres commentaires sur le contenu et apportent un contexte. Comme l’écrit Steven Rosenbaum dans son livre, Curate This : «La curation est l’art de créer quelque chose de nouveau, de cohérent et de significatif à partir d’une abondance d’informations et d’idées connexes. »

Les commerciaux peuvent être des curateurs idéaux, car ils ne transmettront jamais tout le contenu (comme un agrégateur). Ils sélectionnent soigneusement le contenu qui est adapté à chaque entreprise, chaque prospect et qui convient à chaque acheteur dans l’entonnoir des ventes. Ils peuvent le faire avec plus de sensibilité qu’un flux de contenu automatisé, ou même qu’un système de marketing automation ne pourrait le faire.

Les meilleurs commerciaux vont plus loin. Ils personnalisent chaque élément de contenu qu’ils transmettent à leurs prospects. Ils écrivent des notes personnelles, mettent en évidence des extraits du contenu. Peut-être même reformulent ce que leur prospect a dit la dernière fois qu’ils ont parlé. C’est une véritable vente consultative.

L’avantage de tout cela ? Le travail d’un commercial est plus sûr dans un monde de plus en plus automatisé. La meilleure curation faite via le social selling est un moyen pour les commerciaux de démontrer leur valeur et leur caractère unique. Ils ont un moyen exceptionnellement efficace – et humain – de renforcer la confiance et de susciter des réactions. Les deux sont au cœur de la construction d’une relation … et d’une vente.

5-      En étant une source fiable d’informations sur un sujet particulier, le commercial devient la personne de référence sur ce créneau.

Selon une étude de LinkedIn, «92% des acheteurs B2B interagissent avec des professionnels de la vente qui sont des leaders d’opinion reconnus dans leur secteur».

Et selon les professionnels de la vente, la confiance est aussi importante dans la signature d’un deal que la preuve du retour sur investissement.

Cette idée d’être «top of mind» a été l’objectif des annonceurs durant des années. Rester « top of mind » = plus de ventes. Un flux régulier de contenu correctement organisé contribue à cela.

6-      La curation de contenu est un moyen idéal pour attirer et éduquer les prospects.

Elle permet de faire le lien entre le travail des marketeurs et des commerciaux, mais chaque commercial que je connais a une liste de prospects chauds qu’ils consultent de temps en temps.

Souvent, les commerciaux utilisent du contenu curé pour générer des prospects de grande valeur … même si cela prend un an ou plus pour les convertir.

7-      L’offre de contenu tiers (pas seulement le vôtre) renforce la confiance. Et la confiance – comme nous venons de le voir ci-dessus – fait vendre.

Il y a une vieille étude du CMO Council qui illustre bien cela. Ils ont constaté que le contenu créé par le vendeur était approuvé par seulement 9% des acheteurs.

C’est peu par rapport à la confiance que les rapports de recherche d’association professionnelle ou d’analystes et les livres blancs ont généré.

Un enseignement à retenir ? Si vous vouliez faire la différence pour une vente, vous feriez bien mieux d’envoyer un article de contenu d’un analyste indépendant que le contenu de votre propre entreprise.

Comment apporter plus de contenu de curation dans votre social selling.

Chaque commercial sait contacter ses prospects sur une base régulière. Et il y a plein de bonnes excuses pour le faire :

–          Parce que ça fait un mois que vous ne vous êtes pas parlé

–          Parce que c’est son anniversaire

–          Parce qu’ils viennent de lancer un nouveau produit

–          Parce que le commercial a un nouveau produit

Tout va bien, mais ce sont des prétextes. Et tout le monde sait que ce sont des prétextes.

Et tout le monde déteste le démarchage.

Mais le ton des échanges change si vous envoyez du contenu qui pourrait aider votre prospect à faire son travail.

En fait, plus de 90% des acheteurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles de considérer les produits ou services d’une marque si leurs commerciaux «partagent un contenu applicable à mon rôle dans le processus décisionnel».

LinkedIn rapporte que « 64% des décideurs B2B ont déclaré qu’ils ne s’engageraient pas avec un vendeur si la communication n’était pas personnalisée. »

Voici un exemple de ce que vous pouvez faire : envoyez à un prospect une copie d’un livre bien connu dans votre industrie dont votre prospect a probablement entendu parler, mais pourrait ne pas avoir eu le temps de lire. Avec une note personnalisée sur le paquet, et peut-être une marque sur un chapitre ou deux que vous pensez intéressant pour lui.

Voila ! Vous venez de faire quelque chose d’environ 20 fois plus significatif que de laisser un autre message sur une boîte vocale. 

Le marketing pourrait-il faire l’essentiel du travail de curation de contenu de votre compagnie ?

Nous avons vu que la curation de contenu peut fonctionner. Mais si vous avez plus d’un commercial, il peut être plus efficace de nommer une personne en tant que curateur de l’entreprise et de laisser tout le monde accéder à un centre de contenu pré-approuvé.

Et étant donné que le marketing est déjà si important dans la création et la gestion des contenus, il est logique qu’il devrait également gérer la curation. En particulier si vous avez un système mis en place afin que le personnel de vente puisse facilement recommander le contenu pour la curation. Les commerciaux ont une connaissance approfondie des besoins et des connaissances des prospects – ne les laissez jamais hors de la boucle du contenu.

Heureusement, votre équipe de content marketing a la bande passante pour la gestion du contenu. Mais s’ils ne le font pas … désolée, les commerciaux, vous devrez peut-être devenir vos propres curateurs. Mais la bonne nouvelle, c’est qu’une fois que vous avez une bibliothèque centrale de contenu , vous êtes beaucoup plus susceptible d’augmenter les ventes.

Le graphique ci-dessus est d’Aberdeen, basé sur la recherche qu’ils ont faite parmi les entreprises B2B. Comme vous pouvez le voir, les entreprises les plus performantes disposent d’un contenu pré-approuvé pour soutenir le travail de social selling des commerciaux.

C’est payant. Aberdeen a constaté que «67% des entreprises les plus performantes (les 20% les plus performantes en termes de métriques clés) déclarent soutenir leurs efforts de promotion des commerciaux avec du contenu».

Pour vraiment faire fredonner votre social selling, le marketing doit également partager ce qu’il sait sur le voyage de l’acheteur avec l’équipe commerciale. Plus précisément, les commerciaux doivent savoir combien de touches ils doivent avoir avec un prospect avant qu’une vente ne soit susceptible d’être signée. Comme le dit Aberdeen,

« Pour que les représentants commerciaux soient des vendeurs sociaux efficaces, ils doivent savoir combien d’interactions il faut, en moyenne, pour conclure un marché, afin qu’ils puissent planifier le nombre de ventes – et surtout, de ventes non commerciales – dont ils ont besoin avant que leurs clients ne soient prêts à signer sur la ligne pointillée. Ces interactions non-vente représentent l’occasion idéale de partager des connaissances qui aident leur acheteur, par opposition à des conversations superficielles ».

Quelques idées pour lancer votre programme de curation de contenu pour le social selling

–          Commencez à chercher les associations industrielles et les publications pour la recherche. Chaque fois que vous trouvez quelque chose de bien, ajoutez-le à votre centre de contenu. Ensuite, faites une liste de vos prospects existants qui seraient intéressés par cette information. Enfin, créez une version distillée de la recherche – un résumé d’une page ou même d’une demi-page (plus c’est visuel, mieux c’est) et envoyez-le.

–          Expérimentez les meilleurs moyens d’envoyer l’information. Le mail est la valeur par défaut, mais la boîte de réception de tout le monde est pleine. Le publipostage – ou même mieux, le « lumpy mail » est souvent un meilleur pari. Et les livres sont une forme idéale de lumpy mail.

–          Expérimentez également différents formats de contenu. Nous sommes tellement coincés avec le texte que nous oublions la vidéo ou les images, ou même l’audio. Vous pourriez faire la différence si vous avez pris un rapport d’industrie épais et l’avez converti dans un format de contenu beaucoup plus consommable – comme une vidéo.

Le rapport annuel de Mary Meeker est un bon exemple. Il est considéré comme un « must » dans de nombreux cercles, mais il fait plus de 100 pages. Vous pourriez attirer l’attention de beaucoup de vos prospects si vous avez distillé le rapport de Meeker dans une vidéo de cinq minutes spécialement adaptée à leurs besoins et intérêts.

–          Assurez-vous d’avoir un logiciel de curation facile à utiliser. Une fois que les gens commencent vraiment à s’organiser, il est utile d’avoir un logiciel intelligent pour tout organiser et facilement évaluer.

Conclusion

Les acheteurs sont trop occupés pour prendre en compte des messages vocaux interminables et des mails qui ne les aident pas réellement. Et pourtant, ils sont plus intéressés que jamais à obtenir des informations utiles. Mais ils n’ont tout simplement pas le temps de lire chaque publication de leur secteur, chaque article de blog, chaque webinaire, chaque étude de recherche, ou même les livres à lire absolument.

Mais si vous êtes prêt à le faire, et pouvez organiser ce que vous apprenez pour eux, soudainement vous n’êtes plus « juste un commercial ». Vous êtes instantanément un expert du secteur. Une autorité sur votre sujet. Quelqu’un qui peut vraiment les aider.

Positionnez-vous comme ça et voyez si vous n’obtenez pas plus d’appels téléphoniques, de mails et de messages sur les réseaux sociaux. Et beaucoup plus de ventes.