Pourquoi la veille stratégique est indispensable pour votre entreprise

Ecouter pour mieux agir. Si on devait résumer en une phrase courte les enjeux la veille, ce serait certainement celle-ci. L’information (marché, tendances, concurrence, réputation, …) est un actif plus que critique de l’entreprise. Lorsqu’on regarde le graphique ci-dessous, la tendance à la création d’informations est en croissance forte et va même encore s’accélérer dans les années à venir :

Source : Kleiner Perkins – Internet Trends 2017

Source : Domo – Data never sleeps 5.0

Mais retournons le sujet dans l’autre sens : c’est aussi une formidable opportunité pour les entreprises d’engranger de la connaissance et du savoir, de connaître parfaitement leur audience si elles arrivent à faire face à ce gros challenge qu’est le traitement de l’information.

Pourquoi faire de la veille dans les entreprises ?

> Comprendre son domaine d’activité : comprendre son domaine d’activité donne un avantage compétitif certain. Il est important de connaître quels sont les acteurs de son marché (les influenceurs, les concurrents, les médias généralistes qui vont traiter de façon plus ou moins ponctuelle de ses sujets, les médias de niche qui sont spécialisés dans son domaine, …) et ce, de façon globale, surtout à l’heure du digital où les frontières physiques ne veulent plus dire grand chose.

> Intégrer les nouvelles tendances : aujourd’hui, il est indispensable de suivre et d’appréhender les nouvelles tendances qui sont liées à des phénomènes dépassant le cadre sectoriel pour mieux innover et ne pas se faire dépasser par la concurrence. Il ne faut plus surveiller que son propre secteur d’activité mais regarder aussi des secteurs proches où se trouvent des idées innovantes, des nouveaux usages, …

> Connaître les besoins de ses clients et prospects : La clé d’un business florissant est de connaître ses clients et de savoir répondre à leurs besoins. Veiller le web, les réseaux sociaux, comprendre quels sont les contenus les plus plébiscités par les internautes permettent de mieux comprendre sa cible et de détecter des signaux sur l’évolution des comportements de consommation.

> Surveiller ses concurrents : pour ne pas se faire dépasser par ses concurrents, il faut être à jour de leur actualité, de leurs nouvelles offres, des concurrents qui émergent, … Il ne s’agit pas là de consulter seulement leur site web, mais de regarder l’ensemble de leurs contenus : blog, landing pages, review, compte youtube, … ce qu’on nomme le owned media. Mais pour avoir une vue complète de la situation, il faut également regarder ce qui se dit sur ses concurrents sur d’autres types de support, non propriétaires, par exemple des médias spécialisés, blogs d’influenceurs, … – on parle de earned media : ceci permet de jauger l’activité et la part de voix de la concurrence sur le net, de façon globale ou de plus précise en regardant cette donnée sur une thématique spécifique.

> Suivre la réputation de son entreprise : la veille permet aussi d’identifier les mentions de ses marques, de ses produits et services, des dirigeants afin de comprendre la notoriété et la réputation de son entreprise, et ce, en comparaison des concurrents, afin de comprendre comment la marque est perçue sur le marché, par les médias, les consommateurs, le grand public.

> Être crédible : L’objectif ici est de crédibiliser son discours de marque. Les internautes font maintenant constamment des recherches sur Internet sur les sujets qui les sensibilisent et peuvent parfois être mieux renseignés que personne sur leurs sujets d’intérêt. Lorsque l’entreprise prend la parole au travers de ses dirigeants, communicants, commerciaux…, mieux vaut qu’elle soit armée pour rester crédible.

> Anticiper les risques / menaces de son écosystème : Mettre en place une veille dans l’entreprise va permettre d’analyser les informations disponibles (où qu’elles soient) pour prévenir les risques, être capable d’anticiper, de prévoir et de maîtriser la situation. Cela nécessite de définir les risques en amont pour savoir comment les identifier, les prévenir, comment anticiper et agir en amont plutôt que de réagir.

En résumé, la vraie question n’est pas de savoir ce que vous pouvez gagner à faire une veille stratégique pour votre entreprise. La vraie question est : pouvez-vous vous passer de faire une veille stratégique ? La politique de l’autruche est dangereuse  à l’ère de la communication temps réel et des médias sociaux.

Les facteurs clés de succès d’une veille stratégique

Les tâches de veilleurs, de Business Intelligence, de gestion de connaissance aujourd’hui se décentralisent car l’accès à l’information n’est plus contrôlé. Comment alors ne pas manquer les signaux importants et comment exploiter ce flot d’informations auquel chaque collaborateur est exposé ? En qualifiant et organisant les informations les plus pertinentes.

Cependant, nombre d’entreprises n’organisent pas cette veille de façon stratégique et le temps gaspillé et l’information perdue ou non exploitée finissent par coûter très cher.

Voici les conseils à suivre pour faire de votre veille un succès :

 

1- Définir le périmètre et les objectifs

Comme toute activité qui se veut structurante pour l’entreprise, il faut définir des objectifs clairs afin de pouvoir ensuite les convertir en KPI’s à mesurer (nombre de collaborateurs impliqués, nombre de vues générées, nombre de contenus remontés, …). C’est aussi important de définir le périmètre de la veille, à qui elle doit s’adresser, quel type d’informations est pertinent, …

2- Sélectionner

Aujourd’hui c’est un véritable défi pour les entreprises. Il faut savoir identifier les sources fiables, mettre de côté les fake news, mais rester aussi ouvert à de nouvelles sources d’informations pour bien appréhender l’intégralité du secteur et de la concurrence.

3- Analyser

Sélectionner la bonne information ne suffit pas : il faut l’analyser, la croiser avec des données internes, la mettre en contexte avec les défis de l’entreprise. En enrichissant l’information disponible, le veilleur incitera la lecture et développera l’engagement en interne.

4- Organiser

Segmenter la veille par thématique et groupe de stakeholders permet d’améliorer la pertinence et l’impact de la veille.

De plus, plus votre veille sera visuelle et facile à consommer, et plus l’information sélectionnée et analysée raisonnera auprès de vos collaborateurs.

5- Diffuser

Une veille non diffusée est une veille inutile. Il est important de transmettre votre veille, sous un format facile à consommer (une newsletter par exemple) ou encore grâce à une intégration avec vos outils internes.

6- Utiliser / Faire adopter

Il faut faire évoluer les réflexes et la culture de l’entreprise pour faire adopter la veille à tous les niveaux de l’entreprise, du top management aux équipes opérationnelles, afin de puiser de l’inspiration, des insights actionnables dans la veille réalisée.

La curation, une réponse efficace à la veille en entreprise

La curation s’impose en entreprise non seulement pour nourrir une stratégie de contenu (externe) mais également pour diffuser, cristalliser, optimiser cet actif critique qu’est la connaissance auprès d’une audience choisie en interne (comité de direction, collègues, partenaires, clients)..

C’est un moyen d’alimenter les réflexions en interne et partager des informations sur les grandes tendances.

Concrètement, une plateforme de curation adaptée à la veille, telle que Scoop.it Knowledge Sharing, permet de gérer l’ensemble des problématiques de veille avec un seul et même outil en :

• Filtrant le web de façon efficace et rapide ;
• centralisant l’information dans un hub de contenu privé ;
• éditorialisant les contenus sélectionnés en y apportant une valeur ajoutée ;
• diffusant la connaissance de façon impactante dans des formats faciles d’accès (email, intégration SSO dans votre intranet et vos réseaux sociaux d’entreprise, …)

La content intelligence : la data science en appui à une veille efficace

Pour aller encore plus loin dans le filtrage et la sélection des contenus vous pouvez vous appuyer encore plus sur la technologie. En effet, aujourd’hui, l’intelligence artificielle nous permet d’aller beaucoup plus loin dans la découverte de contenu et dans son analyse. Lorsque vous êtes en charge de la veille stratégique au sein de votre entreprise, il est pertinent d’y intégrer des éléments plus poussés concernant votre marché ou vos concurrents.

On parle de content intelligence.

Analyse de contenus :

Ajouter à votre veille des données sur ce qui intéresse votre audience peut s’avérer un atout indéniable pour les différentes directions métier (marketing, communication, produit, …) : quels sont aujourd’hui les contenus les plus populaires sur votre(s) thématique(s), quels sont les formats qui fonctionnent le mieux, le ton adopté qui parle le plus à votre audience, les topics qui suscitent de l’engagement, …

Analyse concurrentielle :

Un autre élément indispensable lorsqu’on veut faire une veille complète est de regarder ce que font les concurrents. Il est toujours intéressant de regarder spécifiquement comment vous progressez en termes de notoriété de marque vis-à-vis de vos concurrents directs, quelle est votre part de voix de façon globale mais surtout sur vos thématiques spécifiques afin de voir où vous devez fournir les efforts principaux pour mieux vous positionner face à vos concurrents.

Ainsi, en ajoutant des données chiffrées aux contenus que vous avez sélectionnés dans votre veille, vous permettez à vos collègues et à votre direction d’avoir une vue globale sur votre univers sectoriel, ce qui permettra de prendre des décisions adaptées, basées sur des réalités marché et non pas des suppositions ou intuitions.

Conclusion :

L’information se doit d’être filtrée, sélectionnée, centralisée, diffusée pour devenir un véritable atout dans l’entreprise et permettre de prendre une longueur d’avance face à la concurrence. Il faut évidemment que cela soit une volonté forte du top management afin qu’il l’intègre à la culture d’entreprise et donc pour éviter cette politique de l’autruche qui peut s’avérer dangereuse.

A l’heure où la technologie nous montre encore plus de possibilités, d’innovations, de créations, elle doit nous servir aussi à gérer efficacement cet actif si critique pour l’entreprise.

Vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d’une veille collaborative ? Regardez sans plus attendre notre webinar sur le sujet !