Qualité vs quantité en content marketing ? Enfin une réponse chiffrée

Si vous lisez les blogs de content marketing, beaucoup d’entre eux recommandent de se concentrer sur la qualité et non sur la quantité. Le mantra est : « less is more ». Concentrez-vous à faire quelques bons articles de contenu plutôt que de vous épuiser, vous ou votre équipe, à produire de plus en plus. Bien sûr, personne n’a jamais recommandé que vous fassiez du contenu de qualité médiocre. Mais pouvez-vous vraiment vous en sortir avec seulement quelques excellents articles de blog ou infographies ? Ou avez-vous besoin de construire une stratégie de marketing de contenu avec un gros volume de contenu hebdomadaire ou même quotidien ?

Pour contribuer à la question « less is more » qui a été débattue chez les content marketeurs au cours des dernières années, nous avons analysé ce que 16 des meilleurs blogs de marketing de contenu ont produit au cours de la dernière année concernant le content marketing.

Et nous avons cherché une réponse à cette question :

Lesquels des meilleurs blogs de marketing de contenu appliquent avec succès une stratégie de contenu «less is more» consistant à produire un faible volume de contenu de très bonne qualité offrant de très bons résultats ?

Les blogs que nous avons analysés sont :

neilpatel.com

marketingprofs.com

blog.hubspot.com

contentmarketinginstitute.com

convinceandconvert.com

toprankblog.com

blog.scoop.it

insights.newscred.com

copyblogger.com

contently.com

curata.com

businessesgrow.com

razorsocial.com

findandconvert.com

marketinginsidergroup.com

Voici ce que nous avons découvert.

La qualité du contenu est l’un des sujets sur lequel on écrit le plus en marketing de contenu

La qualité du contenu est-elle vraiment un sujet brûlant dans le content marketing ?

Apparemment, oui.

Pour effectuer mon analyse, j’ai utilisé Hawkeye, un nouveau produit Scoop.it qui fournit de la content intelligence aux marketeurs. L’une des choses que cet outil nous permet de faire est de comprendre les sujets sur lesquels un ou plusieurs sites publient.

Analysant les sites Web ci-dessus pour l’année écoulée, Hawkeye a constaté que « Créer un contenu de qualité » est l’un des sujets les plus abordés sur ces blogs de marketing de contenu. C’est aussi l’un des sujets les plus populaires comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-dessous où l’axe X montre le volume de contenu sur un sujet donné et l’axe Y la popularité du contenu sur ce sujet (défini par le nombre total de partages sur les réseaux sociaux).

Nous pouvons voir que « Créer un contenu de qualité » est en haut à droite, ce qui signifie que beaucoup de contenus ont été écrit sur ce sujet et que ces contenu ont été beaucoup partagés sur les réseaux sociaux. Dans l’ensemble, ils ont surpassé les contenus sur le marketing d’influence ou sur la façon de développer une équipe de marketing de contenu, même si ce sont aussi des sujets très populaires.

Qualité vs quantité : sur quoi se concentrent les meilleurs blogs de marketing de contenu ?

Hawkeye utilise le moteur Scoop.it pour explorer le Web. Il est donc facile de répondre à la question sur la quantité : pour chacun de ces sites, nous avons mesuré le volume de contenu publié au cours de l’année écoulée.

La mesure de la qualité est plus subjective. Mais la principale raison pour laquelle les marketeurs doivent se concentrer sur la qualité n’est pas de gagner un prix littéraire. C’est pour obtenir des résultats. Et les résultats sont quelque chose que nous pouvons mesurer en comptant le nombre de fois que chaque article a été partagé sur les réseaux sociaux (en courte popularité). Il est vrai que ce n’est qu’une façon de mesurer le succès, mais nous allons l’utiliser comme un assez bon proxy pour la qualité. Cela pourrait ne pas rendre justice à un contenu spécifique de haute qualité qui n’est pas devenu populaire mais en moyenne et – peut-être plus important encore – pour les marketeurs pressés de fournir des résultats, c’est une métrique qui compte.

La première façon dont nous pouvons regarder ces meilleurs blogs est de placer sur le graphique chacun d’entre eux avec :

–          le volume de contenu sur l’axe X

–          le total des partages ou la popularité obtenue par leur contenu sur l’axe Y

Et nous obtenons le graphique suivant :

Sur le graphique ci-dessus, plus un blog est à droite, plus il publie de contenu. Plus il est en haut, plus son contenu est partagé. (Note : la taille des bulles est le nombre moyen de mots pour chaque article de contenu – mais nous en reparlerons plus tard).

La première observation de ce graphique qui me semble frappante est cet alignement presque parfait. Il y a une belle ligne de tendance qui montre que les partages totaux et le volume sont étroitement corrélés. Cela signifie que ces 15 blogs obtiennent à peu près la même popularité moyenne par article de contenu. Bien sûr, c’est en moyenne et il y a des variations mais l’alignement est assez clair : pour les amateurs de statistiques parmi vous, le r2 est 0,90 (et même 0,96 si on enlève contentmarketinginstitute.com).

Autrement dit, statistiquement parlant, la seule différence entre ces 15 blogs est la publication de plus ou moins de contenu. Entendons-nous bien : ces blogs sont très différents pour plusieurs raisons. Mais la popularité globale qu’ils génèrent est directement liée à la quantité de contenu qu’ils publient : plus ils publient de contenu, plus ils sont populaires.

Ce qui conduit à une seconde observation :

Personne n’est dans le coin supérieur gauche.

Cela signifie que personne n’a réussi à être un leader en popularité avec moins de contenu que ses concurrents. Il n’y a aucun exemple parmi ces 15 blogs d’une stratégie réussie d’un blog super focus qui aurait produit – disons – moins de 10 articles de blog mais avec un accent extrême sur la qualité pour surmonter la rareté.

En d’autres termes, aucun de ces 15 meilleurs blogs ne semblent appliquer avec succès une stratégie «less is more».

La qualité ne suffit pas (pour les meilleurs sites de marketing de contenu)…

Bien sûr, vous pourriez argumenter que ces blogs ont des ressources très différentes disponibles à la fois pour la production et la distribution.

Mais d’abord, la forte corrélation entre la quantité et la popularité suggère que plus de ressources ne signifie pas une meilleure qualité moyenne. Razorsocial.com de Ian Cleary – une petite équipe de contenu – génère environ le même nombre de partages par article que Curata, une start-up employant une équipe de contenu professionnelle, ou HubSpot, une entreprise publique avec une stratégie de contenu massive. Ainsi, si la mise à l’échelle des ressources est certainement un moyen de générer plus de résultats, cela ne semble pas être un moyen d’améliorer la quantité et les rendements moyens.

Deuxièmement, si vous faites un zoom sur le pack en bas à gauche, en excluant les 2 leaders clairs qui sont CMI et Neil Patel, vous trouvez que la corrélation reste assez solide :

Et vous n’avez toujours personne dans le coin supérieur gauche « less is more ». Encore une fois, aucun de ces blogs ne peut compter sur quelques succès seulement pour surpasser ses concurrents. Ils doivent aussi compter sur le volume.

…mais la quantité non plus

Le revers de cette médaille est qu’aucun de ces blogs ne semble se concentrer sur la stratégie exactement opposée qui sacrifierait la qualité à publier davantage. Alors que les chiffres ci-dessus montrent clairement que – au moins dans la catégorie marketing de contenu – more is more, il ne semble pas y avoir de moyen de gagner en publiant beaucoup de contenu de mauvaise qualité.

Une autre façon de voir cela est en regardant la longueur moyenne du contenu de ces blogs. Bien sûr, la longueur n’est pas égale à la qualité, mais c’est un autre proxy auquel nous pouvons accéder et qui peut aider à comprendre l’image.

La plupart de ces blogs sont assez homogènes à ce sujet aussi. L’idéal pour les articles de marketing de contenu de ces blogs est dans la gamme de 1000-2000 mots et la répartition entre eux est assez cohérente. Il y a quelques exceptions notables :

• MarketingProfs a beaucoup de contenus courts, mais ce sont surtout des infographies intégrées dans les articles de blog. Ce sont de grands articles de contenu et c’est une limite d’analyse de la qualité par le nombre de mots.
• Neil Patel a plus de 2 000 articles. Et il est célèbre pour ça.

Quantité vs qualité dans le content marketing : les principaux points à retenir

Ce benchmark a certaines limites. Il se concentre uniquement sur le contenu du blog et, pour certains de ces sites, sur des sous-domaines spécifiques. Cela signifie qu’il peut exclure d’autres zones de contenu susceptibles d’avoir eu un impact sur les résultats. Par exemple, sur Scoop.it, nous produisons un blog et un centre de ressources. Nos ressources sont généralement notre contenu de la plus haute qualité que nous curons soigneusement à partir de tout le contenu que nous produisons et que nous actualisons régulièrement en fonction de l’historique des performances. Elles ne sont pas dans ce benchmark.

Mais nous pouvons tirer une conclusion à partir de ces données. Pour ces meilleurs blogs de content marketing, le succès n’est pas atteint en mettant l’accent sur la qualité ou la quantité au détriment de l’un ou de l’autre. Ils construisent leur audience grâce à une combinaison d’articles très réussis et une longue liste d’articles beaucoup moins réussis. Tout comme les maisons de disques ont dû investir dans de nombreux artistes pour avoir quelques Rolling Stones ou les VC dans de nombreuses startups pour avoir un Facebook, les marketeurs les plus influents semblent couvrir leurs paris et, bien qu’ils ne compromettent jamais leur marque avec un contenu de mauvaise qualité, ils jouent aussi le jeu du volume.