Comment (vraiment) mettre en place une stratégie de content intelligence

La content intelligence est là pour soutenir la prise de décision en analysant et interpretant les contenus web.

Ce n’est déjà plus vraiment une simple tendance mais une réalité qui s’empare du monde du contenu : la production de contenu se doit d’être intelligente, et par cela on entend bien sûr de plus en plus analytique. Un petit rappel de la définition de la content intelligence telle qu’elle est définie par l’American Marketing Association (en anglais) : www.ama.org

L’impact de la content intelligence sur l’organisation du content marketing

Comment peut-on analyser le contenu ? (Et comprendre ce qu’on mesure)

Il y a des millions de contenus publiés chaque jour sur le web, il est essentiel de comprendre son univers de contenus pour s’y retrouver et surtout pour entrer en concurrence avec la bonne lecture du jeu.

On a longtemps parlé de mot-clefs pour produire du contenu, cependant aujourd’hui il est essentiel de capter les grands thèmes de contenus et leurs sous ensembles pour correctement appréhender le monde du contenu. La content intelligence permet d’aborder ces tendances de façon pertinente. Quels sont les thèmes liés à mes mots clefs ? Qui publie sur ces thèmes et quels sont les contenus les plus performants ?

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Naturellement, il faut pouvoir organiser les contenus pour comprendre comment ils se positionnent en terme de concurrence, c’est à dire quels sont les contenus qui mènent le jeu et qui gagnent. Heureusement chaque contenu nous fourni des informations, c’est ce qu’on appelle des méta-données. Ce sont des données qui structurent le contenu et qui, lues avec le bon prisme, vont permettre de mieux hiérarchiser les contenus.

Typiquement, on pourra extraire d’un contenu : la date de publication, la langue, l’auteur, le nombre de mots, le nombre de visuels et médias qui le compose, la lisibilité… Il faut comprendre la qualité des contenus pour pouvoir saisir quels sont les contenus les plus aboutis sur les différents thèmes ciblés.

Certes la qualité est essentielle, mais est-elle l’unique donnée nécessaire à l’analyse des contenus ? En d’autres termes, les contenus les plus qualitatifs que j’ai repéré, sont-ils toujours les plus lus ? Sont-ils ceux qui génèrent le plus d’impact sur les lecteurs ?

On comprend aisément qu’il est également impératif d’analyser quels sont les contenus les plus performants. C’est l’autre donnée de l’équation. Il nous faut saisir à la fois les contenus les mieux écrits et qui génèrent un réel impact. Sans cela, point de stratégie qui tienne la route ! Heureusement, le web fourni aussi des méta-données qui permettent de comprendre la performance des contenus en termes d’impact, par exemple, pour n’en citer qu’un, le taux de partage d’un article sur les réseaux sociaux .

S’outiller, un pré-requis !

Réaliser cette analyse manuellement relève du travail de titan, il serait par ailleurs parfaitement contre-productif de le faire sans outil car le contenu est vivant et les nouvelles publications voient le jour en permanence.

Heureusement les solutions de content intelligence prennent le relais pour lister les contenus, en extraire les méta-données et même y inclure une dose d’intelligence pour proposer des insights au décisionnaire afin de l’aider.

Quelque soit l’outil que vous choisissez, veillez à sélectionner une solution qui vous donnera suffisamment d’exhaustivité, qui pourra lister un nombre de méta-données de qualité assez important, et surtout vous proposer des mesures d’impact du contenu.

Au delà de cela, il est également primordial de pouvoir analyser régulièrement son propre site et ceux des concurrents ainsi que la part de voix des différents acteurs sur le web. Il faudra donc veiller à utiliser un ou plusieurs outils qui permettent à minima de réaliser ce travail.

Objectif : pouvoir se focaliser sur l’analyse sans passer l’essentiel de son temps sur l’extraction des données !

Comment mettre en place une stratégie : les bases

Comprendre son environnement

Dans un premier temps, avant de se lancer à corps perdu dans la production de contenu et focaliser l’effort de création sur tel mot-clefs ou tel thème, il faut comprendre ce qui existe et l’interpreter. Est-ce que tout les thèmes génèrent le même impact ? Sont-ils tous bien couverts et par de bons contenus ? Quels-sont les attributs de ces contenus ?

Analyse thèmes Blockchain

Détecter les thématiques et champs lexicaux connexes à ses objectifs SEO est une excellent pratique pour saisir comment positionner sa stratégie et les contenus à produire.

Analyser les contenus, les sources et les auteurs

Sur chaque thème, il faut comprendre quels contenus mènent la danse, c’est à dire ceux qui ont le plus haut ratio qualité/impact. C’est contre ces contenus qu’il faudra se battre. Il s’agira non seulement produire des contenus de qualité supérieure mais s’assurer via notre stratégie que ceux-ci génèrent plus d’impact (ex: plus de partages, plus de liens entrants, etc…).

 

Analyser le positionnement des contenus

Une bonne pratique est aussi d’analyser les sources de ces contenus, en termes de sites et d’auteurs. Cela permettra de comprendre leur affinité avec le sujet traité, sont-ils des sites ou auteurs spécialisés ou généralistes ? Sont-ils des concurrents ? Des influenceurs ?

Les réponses à ces questions permettent au passage de cartographier son univers de contenu et établir une attitude à adopter vis à vis de chaque acteur clef :

• Un auteur ou site concurrent sera à suivre de près et à monitorer en fonction de nos progrès,
• Une source influente sur le domaine pourra être utilisée pour relayer nos contenus, faire de la curation, rédiger des articles en guest post, etc…
• Un média avec beaucoup de notoriété, mais ayant peu d’affinité sur le domaine, pourra naturellement être une bonne source de curation pour notre site ou nos réseaux sociaux.

Choisir un positionnement en termes de thèmes et pas seulement un mot-clef

En fonction du ou des domaines sur lesquels vous souhaitez vous positionner, on ne peut aujourd’hui plus simplement choisir un mot-clef mais s’orienter plutôt vers un ensemble thématique. Ce choix peut aussi être un peu opportuniste, par exemple en détectant des thèmes prometteurs avec très peu de contenus mais qui génèrent beaucoup d’impact et sur lesquels vous pourriez facilement amener de la valeur.

L’analyse en détail des attributs qualitatifs et quantitatifs des meilleurs contenus du domaine est un passage obligatoire. Pour effectuer cette analyse un peu plus fine et sans doute beaucoup plus personnalisée en fonction de votre domaine d’activité et objectifs, vous pourrez par exemple faire une analyse poussée des attributs des 20 meilleurs contenus.

Ne pas hésiter à appeler excel à la rescousse pour créer rapidement vos propres filtres d’analyse . Vous ne couperez également pas à une lecture approfondie des ces contenus pour comprendre ce qui se cache derrière en termes de valeur ajoutée pour le lecteur et comment ceux-ci ont gagné la bataille de la visibilité.

 

Par ailleurs, il est très interessant de décortiquer tous les contenus d’un site concurrent ou d’un influenceur, cela permettra de comprendre les efforts de chacun en termes de SEO et les thèmes interessants à aborder ou éviter.

Suivre l’impact, valider, mesurer le ROI et améliorer

Auditer sa base de contenus

Nous en avions déjà parlé dans une précédente publication, auditer ses contenus de façon générale ou pour un thème précis permet de vérifier que le navire vogue dans la bonne direction.

 

L’audit de son site permet dans un premier temps de se poser les bonnes questions. A-t-on produit suffisamment ? Si oui, le contenu produit est-il suffisamment qualitatif ? A t-on bien couvert les différents thèmes SEO choisis ? Quid de l’impact de nos contenus ? Sont-ils assez visibles et bien référencés ?

Résultats détaillés la requête d’audit d’un site sur les thèmes « blockchain » et « bitcoin »

Chaque contenu peut être analysé, amélioré et mis à jour. Le plus important étant de bien saisir les attributs des contenus qui fonctionnent et les faiblesses des contenus qui n’ont pas générés d’impact. On peut aussi assez simplement, et surtout rapidement, vérifier la qualité des contenus produits sur notre thème d’analyse. Par ailleurs, l’étude des thématiques connexes permet également de vérifier s’il existe des manques en termes de contenus sur des champs lexicaux et des mots-clefs proches de nos cibles.

 

Comparer ses contenus et suivre les mouvements des concurrents

La content intelligence, permet d’aller plus loin. Par exemple en comparant les sites entre eux en termes de contenus publiés. L’idéal est de faire cette analyse thématique par thématique, pour analyser l’évolution du positionnement des différents acteurs.

Comparaison de 3 sites sur le thème « blockchain » et « bitcoin »

Cela peut (doit) être un point d’ancrage pour analyser la performance de la stratégie de contenu. Quelle est l’évolution mensuelle de ma stratégie vs. mes principaux concurrents ? On parle bien ici d’un véritable indicateur de performance à suivre régulièrement, et pas seulement d’une étude à faire une fois tous les 2 ans suite à une crise de connaissance de son positionnement et de l’impact des ses choix en termes de contenus.

 Valider l’impact en termes de part de voix

La content intelligence est également un moyen fabuleux de vérifier la part de voix de sa marque et de ses produits sur le web. C’est à dire la résonance de ses contenus au delà de son propre site web. Quels sont les médias qui nous mentionnent ? Quelle est l’impact et la notoriété de ces médias ? On cherche bien sûr à avoir le plus de citations positives possibles mais surtout dans des médias de référence qui vont avoir une autorité importante. Les deux notions sont importantes à monitorer.

Encore une fois, au delà la part de voix générale, les solutions de content intelligence permettent de réaliser cette analyse sur des verticaux thématiques SEO. Le Graal étant bien sûr un maximum de mentions par des acteurs d’autorité du secteur thématique cible.

Idéalement, il faut suivre ces indicateurs sur une base régulière, typiquement toutes les semaines ou tous les mois. L’exercice est extrêmement vertueux dans le sens où il sert plusieurs objectifs :

• Suivre la performance d’une marque vs. des concurrents en ligne,
• Détecter les feedbacks sur les marques et les produits pour mieux réagir,
• Engager les sources influentes (co-marketing, guest posting, etc…),
• Construire son thought leadership en faisant la curation des ces contenus et booster sa notoriété.

Vous souhaitez intégrer la content intelligence dans votre stratégie de contenu ? prenez directement contact avec un de nos experts !