Comment produire et gérer des contenus pour une stratégie d’account based marketing

L’account-based marketing est une des stratégies les plus tendance en marketing B2B depuis quelques années maintenant. Mais ce n’est pas une surprise car l’ABM (Account-Based Marketing) ça marche.

Le content marketing fonctionne aussi, bien entendu. C’est évident qu’il peut y avoir des synergies entre les 2 stratégies.

Il y a effectivement un lien fort, dans le sens où vous ne pouvez pas faire d’ABM sans contenu.

Les content marketeurs peuvent bien imaginer une stratégie d’ABM comme une façon de proposer un parcours client personnalisé, via le contenu, à des leads bien spécifiques, avec le commercial comme guide. Chaque entreprise que vous ciblez avec votre stratégie ABM aura un contenu sur-mesure, spécifique à l’entreprise. Et chaque personne que vous ciblez dans cette entreprise (en sachant qu’il y a en général 5 à 7 personnes qui font partie du processus de décision) aura aussi du contenu spécifique.

Cela vous semble compliqué et potentiellement difficile à orchestrer ? C’est possible. Mais avec les bons outils et les bons process, cela devient bien plus facile. Et ça vaut le coup. La plupart des entreprises qui utilisent l’ABM, en général des entreprises de plus de 1000 salariés – disent que ça fonctionne.

Mais avant de rentrer plus en détail sur comment créer et gérer tous ces contenus personnalisés, prenons un peu de recul et regardons comment le content marketing et l’account-based marketing fonctionnent, et en quoi ils sont différents.

Comment le content marketing se différencie de l’account-based marketing

Pour les débutants, le contenu personnalisé devient bien plus important dans l’account-based marketing. Nous ne parlons pas seulement d’utiliser le prénom d’une personne dans un message de bienvenue sur un site web. Nous parlons là de contenus ultra personnalisés pour des leads à gros potentiel.

L’idée d’avoir des groupes et des segments devient alors plus important. En content marketing, on cible généralement une seule personne. En ABM, il y a plusieurs individus, mais vous vendez à une équipe. En général, 5 à 7 personnes contribuent à la décision d’achat, cela ressemble plus à un achat collectif.

Chacun de ces individus aura besoin d’information différente. Vous ne pouvez pas proposer le même contenu à un CMO et à un assistant marketing.

Donc l’objectif des contenus d’account-based marketing est de créer une expérience sur-mesure. Cela vaut pour les entreprises que vous ciblez, mais aussi pour les individus qui composent l’équipe.

L’account-based marketing est un peu comme du content marketing mais à l’envers. En content marketing, vous créez du contenu engageant, intéressant pour une audience assez large avec pour ambition qu’une partie de cette audience devienne des clients. Mais il est sûr que la majorité ne le deviendront pas.

Vous utilisez votre contenu pour créer de la confiance et une certaine proximité avec vos audiences. Vous les travaillez depuis le premier jour, et lorsqu’un lead a besoin d’un produit/service, il pense à votre entreprise en premier.

Du fait de votre investissement dans ces contenus, lorsqu’un de vos lecteurs devient client, ayant déjà lu beaucoup de vos contenus, il est familier avec vos produits/services.

L’account-based marketing propose de faire un peu l’inverse. Au lieu de commencer avec une audience large, l’ABM commence avec une audience plus faible en vous focalisant sur vos prospects les plus chauds. Et au lieu de laisser les audiences consommer les contenus par eux-mêmes, vous faites vous-même la démarche de leur envoyer du contenu.

Le contenu que vos top prospects recevront sera exclusivement créé pour eux. Ou au moins, il sera adapté à eux. Cela inclura le nom, le titre, l’entreprise, mais cela n’est que le début. Il y aura aussi des exemples qui parlent à l’entreprise.

L’idée est donc d’avoir une stratégie en one-to-one qui s’approche plus du sales enablement que du content marketing.

Les limites du contenu pour l’account-based marketing

Pendant qu’une stratégie d’ABM est un réel atout, nous ne pouvons bien entendu pas produire du contenu personnalisé pour chaque personne de notre audience. Il n’y a pas assez d’heures dans une journée, même avec l’aide du marketing automation et de la content intelligence.

Mais tous les prospects n’ont pas la même valeur, ils ne devraient donc pas être traités de la même manière. L’ABM se focalise sur les prospects tiers 1 et tiers 2. Ensuite le reste de votre audience sera traité via vos campagnes de marketing automation et de content marketing.

Les entreprises tiers 1 sont les prospects avec une haute priorité. Vous voulez donc leur proposer une expérience la plus personnalisée possible.

Il y a ensuite les prospects tiers 2. Ces entreprises n’auront pas du contenu ultra personnalisé, ils auront du contenu segmenté, pertinent pour elles, mais pas autant personnalisé que celles du tiers 1.

L’account-based marketing en action

Disons que vous vendez des logiciels de finance. Vous enverrez du contenu personnalisé à vos prospects tiers 1. Vous enverrez aussi sans doute des emails et des notes à des personnes spécifiques dans l’équipe. Vous pourrez aussi créer un micro-site pour l’entreprise, pour chacune des personnes de l’équipe. Vous pouvez aussi faire une série de vidéos pour une seule personne de votre audience : les CFO des entreprises.

Les clients tiers 2 auront moins de contenu sur mesure,  mais auront quand même un contenu adapté à leur secteur d’activité.

Une page Scoop.it (un topic) pourra être utilisée comme un micro-site pour partager des contenus de curation sur la cible en question.

 

En fonction de comment votre équipe commerciale et votre entreprise fonctionnent, vos prospects tiers 2 peuvent aussi recevoir du contenu segmenté par localisation, langue ou en fonction de leur utilisation de votre produit. Ils peuvent aussi être segmentés en fonction de leur rôle dans l’entreprise.

La majorité des programmes ABM ont aussi des prospects tiers 3. Ils recevrtont certains contenus sectoriels, mais ils seront bien plus génériques que ceux des tiers 1 et 2.

Souvent, les marketeurs utilisent le marketing automation pour développer ces prospects tiers 3. En général ils n’ont pas vraiment montré une intention d’achat.

Le Marketing automation, alimenté par une utilisation intelligente du contenu, peut les faire bouger dans le parcours client jusqu’à ce qu’ils affichent des comportements justifiant plus de gestion manuelle de la part de l’équipe commerciale, et plus de contenu sur-mesure de la part du marketing.

Voici un exemple de comment cela pourrait fonctionner :

TIER	Niveau de contenu customisé	Exemples de stratégies
Tier 1 : quelques comptes	–       Le contenu mentionne l’entreprise et les employés par leurs noms –       Le contenu montre des exemples concrets pour l’entreprise, leurs marchés et leurs clients	–       Une vidéo produite pour et adressée au CMO, avec du contenu personnalisé d’un mini site pour introduction, –       Livre blanc produit et personnalisé pour le CMO, le CIO et le Customer Service Manager –       Des publicités « retargeting » pour toucher les personnes de l’entreprise qui prendront la décision
Tier 2 : 20-100 comptes	–       Du contenu ciblé pour les dirigeants de l’entreprise –       Le contenu est fait de sorte que les personas sont définies en fonction du titre, et le contenu délivré en fonction de cela –      Si il y a assez de ressources, le contenu peut être aussi segmenté par pays et langues	–       Le prospect reçoit des emails automatisés qui suggèrent du contenu en fonction de la fonction et du marché. –       Quand les prospects visitent le site web, ils voient des publicités avec du contenu qui correspond à leurs marchés, leurs fonctions, sans doute ont-ils déjà lu ces contenus auparavant
Tier 3 : tous les leads restants	– Le contenu est segmenté selon un paramètre. Cela peut être par pays, langues, titre, en fonction de l’entreprise	– Le marketing utilise le CRM ou d’autres base de données pour connaitre leurs cibles. Les sales peuvent aussi mettre un score sur ces prospects. Ils peuvent aussi upgrades les tiers 3 en 2 ou 1 s’ils pensent qu’il y a du potentiel.

 

Comment développer et gérer votre contenu d’account-based marketing

Cela prend clairement beaucoup de temps. En tant que content marketeur, vous avez plusieurs challenges à prendre en compte et aussi plusieurs étapes de développement.

1- Définir

Vous devez identifier quel contenu vous allez devoir personnaliser en fonction de vos cibles. Cela nécessitera un travail étroit avec l’équipe commerciale pour définir quel nouveau contenu vous devez produire, et quel contenu doit être mis à jour ou retravaillé.

Vous aurez aussi besoin d’outil de recherche afin de savoir de quel type de contenu vos prospects ont besoin. Vous devez savoir exactement de quelles informations ils ont besoin pour passer à l’acte d’achat.

Pour commencer, définissez une liste “tiers 1” d’entreprises, en faisant bien en sorte de ne pas trop en avoir. Tout simplement car gérer 5 entreprises représente déjà un travail considérable. Vous développez une expérience de contenu personnalisée, pour 5 à 7 personnes pour chacune des entreprises. Et cela représente uniquement vos prospects “tiers 1”. Vous devez aussi mettre en place ce type d’actions pour vos prospects tiers 2.

2- Produire

Vous savez comment cela fonctionne. Utilisez un logiciel de content intelligence comme Hawkeye, pour identifier quel type de contenu performe le mieux dans votre secteur. Utilisez le pour savoir qui publie ce contenu, et à quelle fréquence.

Gardez l’essentiel de ce que vous apprend la solution de content intelligence, et rédigez un brief qui correspond à ce que vous voulez et surtout en expliquant les objectifs. Commencez ensuite à travailler avec votre agence pour recevoir les livrables à temps.

Idéalement, vous aurez fait ce travail en avance, donc vous saurez combien de temps sera nécessaire et le budget qu’il faudra y consacrer. Ainsi, vous pourrez demander un budget supplémentaire.

Vous aurez aussi besoin d’un calendrier éditorial pour orchestrer la création et la mise à jour de vos contenus. Autrement vous passerez bien trop de temps à communiquer en interne sur le statut de vos contenus.

3- Organiser

Vous devez organiser tous ces contenus d’account-based marketing, afin que vous, votre équipe commerciale et vos prospects puissent facilement les découvrir.

Soyez prêt à passer du temps avec votre département IT et vos commerciaux. Le système d’organisation doit bien marcher de manière à ce que votre équipe commerciale puisse trouver tout ce dont elle ont besoin.

4- Délivrer

Comment allez vous faire pour distribuer tous ces contenus à la bonne personne au bon moment en vous coordonnant avec l’équipe commerciale ? Donc votre solution doit être assez intelligente en gérant :

• Email (personnalisé, envoyé par les sales)
• Email (automatisé)
• Email direct
• Des microsites ou hubs afin qu’un individu ou une entreprise puisse facilement accéder à tout le contenu qui est personnalisé
• Personnalisation des messages sur les réseaux sociaux type Facebook messenger, twitter DM, our linkedin InMails
• Posts réseaux sociaux automatisés
• Téléphone
• SMS
• Recommandation personnalisée sur site web
• Retargeting
• Meeting

Conclusion

L’account-based marketing est extrêmement efficace, mais cela nécessite tout de même un investissement. Il y a plus de contenus à créer, plus de contenus à gérer, et des systèmes pour délivrer de plus en plus sophistiqués.

Avec l’aide de l’ABM et d’un outil de management du contenu, vous pouvez gérer tout ça.