Distribution payante du contenu : comment marquer des points avec votre audience cible

En tant que content marketeurs, nous nous focalisons sur la production de contenu. Nous cherchons à rationaliser ces process en créant toujours plus, en y passant le moins de temps possible et sans prendre le temps de réfléchir à l’impact de notre contenu.

La production semble aussi être le challenge numéro 1 des marketeurs. Cependant, c’est pourtant la promotion de contenu qui a le dernier mot sur le fait qu’un contenu obtienne de bons résultats.

Avec le déclin du reach organique, la paid content distribution devient donc un outil puissant pour tout marketeur un peu malin. Voyons pourquoi la promotion organique est un challenge, et les 5 étapes pour le dépasser.

Les 3 pièges de la promotion de contenu organique

1. La promotion organique est lente

Se focaliser sur les résultats de recherches organiques fait sens : du contenu hautement stratégique pour des mots-clés de recherche orientés intention ne fait aucun doute : cela sera payant. Cependant, il y a un problème : cela va mettre des mois voire des années à générer des résultats.

Une étude de Ahrefs montre que seulement 22% des pages présentes dans le top 10 des moteurs de recherche ont été créées l’année dernière. Comme le ranking dépend de plusieurs centaines de facteurs, cela va difficilement être la façon la plus facile de mesurer le ROI de votre contenu.

2. La promotion organique est limitée

Un autre challenge est le déclin du nombre moyen de partages sociaux par contenu. Le nombre médian de partages tombe de 8 en 2015 à tout juste 4 en 2017 ; même les marques ne partagent pas leurs contenus plus que 2 fois !

Il faut aussi prendre en compte les “dark shares”, effectués par emails et messagerie instantanée, qui représente jusqu’à 65% des partages sociaux, qui sont extrêmement compliqués à mesurer et prévoir.

L’emailing et la distribution des contenus sur les réseaux sociaux ont un potentiel intéressant. Cependant, ces méthodes sont limitées pour deux raisons :

• L’impact des partages organiques sur les réseaux sociaux est en déclin (la portée organique des page Facebook a baissé de 15 à 2% de 2012 à 2016),
• Les emails sont ouverts par environ 25% de votre audience. Peu importe la taille de la liste, l’impact serait toujours limité à ¼.

3.L’organique est par définition imprédictible

Nous n’avons finalement peu de contrôle sur la portée organique des partages, ranking google etc. Les résultats dépendent bien sûr de l’usage et du marché cible.

Bien qu’il soit possible de suivre les hausses de trafic d’une certaine source, à savoir les réseaux sociaux et les sites référents, les analytics avancées sont compliquées à gérer car vous ne pouvez pas taguer les liens partagés sur des campagnes dédiées.

Tout cela ne veut pas dire que les efforts organiques ne devraient pas être faits du tout. Au lieu de cela, la stratégie de promotion de contenu la plus réussie est un mélange sain d’efforts organiques à long terme et une promotion ciblée alimentée par la distribution payante.

La stratégie de promotion de contenu payante

L’avantage unique de la promotion payante réside dans sa distribution stratégique et hyper concentrée du contenu. Vous pourriez avoir une audience de 100 000 lecteurs, ou vous pourriez commencer à partir de zéro – cela fonctionne de toute façon, et voici les étapes pour y arriver.

Etape 1: Connaissez parfaitement vos cibles

Le concept de persona existe depuis un petit moment maintenant, et pour une bonne raison : le meilleur contenu a toujours été celui qui semble avoir été écrit pour une personne spécifique dans une situation particulière.

Cependant, beaucoup font l’erreur de la définir vaguement avec des bases trop simplistes (comme l’âge, le lieu et le sexe) et des intérêts vagues génériques ou des titres. Ce sont un bon point de départ, mais il est beaucoup plus utile de décrire :

• Les challenges détaillés dans votre secteur d’activité,
• Le contenu que consomment vos cibles : sujets et formats,
• Les plateformes qu’ils visitent fréquemment et la manière dont ils s’y engagent,
• Le stade de prise de conscience et de familiarité avec les challenges et les solutions disponibles, c’est-à-dire où ils sont dans le parcours de l’acheteur.

Si ces détails ne sont pas immédiatement évidents, prévoyez du temps avec vos équipes commerciales et support client pour leur poser des questions sur les conversations habituelles. En outre, si possible, réalisez des enquêtes ou des entretiens avec vos meilleurs clients – ceux qui vous ont le plus longtemps accompagné, vous ont le plus payé et ont été les plus satisfaits – pour connaître leurs réponses aux questions ci-dessus.

Le fait de connaître les habitudes de votre auditoire et comment il prend ses décisions vous préparera à la prochaine étape et d’avoir un retour sur du long terme lorsque viendra le temps d’exécuter chaque campagne de distribution payante.

Étape 2: Déterminez ce qu’il y a pour vous sur chaque plate-forme

Maintenant que vous connaissez les principaux comportements en ligne de vos personas, il est temps de regarder plus en détail les avantages de chaque plate-forme en fonction des comportements énumérés plus haut.

Voici les étapes à suivre pour comprendre non seulement qui suit et interagit avec votre contenu, mais également comment chaque plateforme peut vous aider à encore mieux cibler :  

• Facebook : Tout d’abord, découvrez ce qui motive et engage votre audience, notamment en regardant les insights Facebook, pour trouver des centres d’intérêt, les connexions, les activités et bien plus encore.
• Twitter : Apprenez à connaître les intérêts de votre audience, les catégories de revenus et les données démographiques de base grâce à Twitter Analytics. Recherchez des messages ayant une portée et un engagement plus élevés et notez pourquoi ils se sont peut-être démarqués. Familiarisez-vous avec toutes les fonctionnalités de ciblage sur la plate-forme, telles que l’intérêt, le comportement et le ciblage par mots clés.
• LinkedIn : Analysez vos visiteurs, vos mises à jour et vos abonnés via l’onglet « Analytics ». Regardez à travers l’engagement individuel et analysez les sources et la démographie des suiveurs. Ensuite, découvrez la capacité de LinkedIn à promouvoir le contenu auprès d’un public professionnel.
• Référencement payant : Regardez le parcours d’achat typique de vos personas et écrivez 5 questions principales que votre client potentiel pourrait se poser à chacune des étapes. Par exemple, «Les bases d’une assurance voyage ?» peuvent être une première étape de sensibilisation, «Que comprend une assurance voyage ?» peut être au milieu de l’entonnoir, et «Points forts de assurance voyage [nom de l’entreprise]» peut être l’étape décisionnelle. Cela vous aidera à aligner les mots clés sur les éléments de contenu que vous choisissez de promouvoir.

Etape 3 : Structurer vos tags et attributions avant

Avant de lancer votre distribution de contenu payant, il est essentiel de bien pouvoir mesurer et d’avoir un modèle d’attribution correcte de vos efforts de promotion.

Si vous vous trompez, vous fausserez votre vision de l’efficacité de vos promotions organiques et payantes. Vous pourriez également gaspiller votre budget parce que vous avez jugé une campagne plus réussie qu’elle ne l’était en réalité.

Il existe quatre étapes clés pour une configuration de vue complète :

• Assurez-vous que votre compte Google Analytics fonctionne correctement sur votre site Web et associez votre compte Google Analytics à votre compte AdWords,
• Configurez et installez Google Tag Manager pour suivre chaque lien et le comportement ultérieur en fonction de la campagne, du canal et du contenu,
• Installez Facebook Pixel, le tag du site Web de Twitter et le tag Insight LinkedIn pour activer le remarketing et l’analyse avancée,
• Familiarisez-vous avec divers modèles d’attribution et choisissez celui qui correspond le mieux à vos objectifs marketing,

Etape 4 : Faites obligatoirement de la promotion sur vos contenu pilliers

La meilleure façon de lancer votre distribution de contenu payant consiste à promouvoir vos pillar content (contenu pillier).

Pour rappel, ces contenus sont le plus souvent ceux qui :

• Ont pris du temps à être créés, comme des recherches originales ou des interviews approfondies
• Sont les plus longs et les plus avancés sur le sujet qu’ils couvrent
• Créés du lien avec vos autres contenus compatibles sur le même sujet

Il s’agit généralement d’un contenu qui peut avoir un impact significatif sur votre entreprise du point de vue des indicateurs clés de performance, par le biais d’inscriptions à des e-mails, d’essais gratuits ou autres types de conversion.

Qu’il s’agisse d’une vidéo, d’un rapport de recherche, d’un article de blog ou d’un contenu de type « guide ultime », la promotion payante placera ce contenu devant un public qui le prouve en fonction de ses intérêts et de son comportement.

Etape 5 : Distribuer tous les autres contenus de façon organique, sponsorisez-les ensuite

Vous vous demandez peut-être : que se passe-t-il avec tous les autres contenus ?

À ce stade, votre meilleur contenu est amplifié à votre public parfaitement défini, et il est temps de tirer le meilleur parti de tous vos contenus restants.

Vous voudrez peut-être utiliser la même stratégie de distribution payante pour chaque contenu que vous avez créé, surtout si vous voyez qu’elle fonctionne sur vos meilleurs morceaux. Il y a une meilleure façon de tirer le meilleur parti de votre budget. Pour chaque contenu que vous possédez, faites la promotion de manière organique sur toutes les plateformes pertinentes. Voici certaines choses à garder à l’esprit pour de meilleurs résultats :

• Ajuster les messages sur chacun de vos réseaux sociaux lorsque vous partagez, y compris la longueur et la taille de vos éléments visuels
• N’oubliez pas que vous pouvez partager plusieurs fois le même contenu sur Twitter, mais n’oubliez pas de réécrire la copie, de modifier les éléments visuels et d’espacer ces tweets
• Identifiez les personnes et les entreprises que vous avez référencées dans votre élément de contenu pour susciter l’engagement

Après une à deux semaines, plongez-vous dans les analyses sur chacune des plates-formes et voyez quels posts ont obtenu les meilleurs résultats. En outre, consultez votre rapport Google Analytics via la page de destination pour savoir quels éléments de contenu et quelle source de trafic ont eu le plus d’impact sur vos conversions et votre résultat net.

Si vous utilisez une plate-forme d’analyse prédictive comme Scoop.it, vous pouvez tirer d’énormes avantages des recommandations intelligentes et des informations exploitables générées par le système pour augmenter le retour sur investissement de chaque élément de contenu en fonction de son rendement :

Une fois que vous avez déterminé vos posts sociaux les plus performants – ceux qui ont généré le plus d’engagement – vous pouvez commencer à les sponsoriser. Les trois plateformes sociales vous permettent de promouvoir directement les posts en question, mais vous pouvez également créer une nouvelle campagne si vous le souhaitez.

La distribution de contenu payant est une passerelle vers du contenu à succès

Vous n’avez plus à craindre le fait d’avoir passer trop de temps à créer un contenu. Distribuer vos meilleurs articles vous aidera à atteindre une audience qui vous aidera à transmettre votre message à vos lecteurs, abonnés et acheteurs éventuels.

En plus de cela, en distribuant vos contenus de façon organique, vos autres contenus vous montrera quelles thématiques ont plus de résonance avec votre public cible et en fonction adapter votre stratégie de contenu et la planification future.