La curation de contenu pour le social selling : comment obtenir les meilleurs résultats

La curation de contenu est un atout de taille pour les professionnels du marketing pour maximiser l’impact des programmes de social selling. Les intégrations proposées par Scoop.it avec des solutions d’employee advocacy et social selling selling comme Sociabble, ou GaggleAMP permet d’exploiter toute la puissance de la curation de contenu couplée au social selling.

Mais pourquoi la curation est-elle un complément si performant pour tirer parti de la mobilisation des employés ? Toutes les réponses se trouvent ci-dessous, ainsi que dans notre webinaire créé en commun avec GaggleAMP (en anglais).

Tout d’abord, commençons par un bref rappel : le social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux pour générer des relations, des prospects, et finalement des ventes.

Voici comment l’équipe Sales Solutions de LinkedIn la définit :

“Le social selling consiste à tirer parti de votre réseau social pour trouver les bons prospects, bâtir des relations de confiance, et finalement atteindre vos objectifs de vente.”

Ce terme a vu sa popularité grandir ces dernières années. De façon surprenante, il est même utilisé plus fréquemment que le terme « curation de contenu ».

Il est intéressant de noter que la curation de contenu a été en réalité bien moins mise en avant que le social selling. Les deux techniques sont pourtant extrêmement complémentaires. La curation de contenu pour le social selling part d’une bonne technique et la rend encore meilleure.

Et voici comment :

1. Le social selling est au fond un exercice de construction d’une relation de confiance.

Il en est de même pour la curation de contenu. Et parce que ces deux stratégies partagent un objectif commun, elles sont parfaitement compatibles.

2. Les entrepreneurs et les commerciaux qui mettent en œuvre une stratégie de  social selling sont des connecteurs. Ils ne créent pas forcément de contenu, et ne sont en tous cas pas créateurs de contenu à plein temps.

Il est impossible d’exercer un emploi commercial tout en écrivant un article de blog par jour, et encore moins un ebook chaque mois, avant de réutiliser ce contenu dans des vidéos, des newsletters et des images. Il vous faut une aide extérieure. C’est ici que la curation de contenu peut entrer en action. Le contenu créé par d’autres (ou « contenu tiers ») peut combler les manques dans le contenu que les commerciaux (ou leurs équipes de marketing de contenu) n’ont pas le temps de créer en interne.

1. Les commerciaux vendent aujourd’hui des solutions et non des produits.

De ce fait, ils ont besoin de mettre en œuvre toute l’autorité et l’expertise dont ils disposent. C’est pourquoi les meilleurs commerciaux sont toujours experts dans leurs domaines.

Ils connaissent non seulement les produits et services vendus par leur propre entreprise, mais ils savent également parfaitement ce que les acheteurs veulent ou ne veulent pas.

Si les équipes commerciales ne partagent que du contenu lié à leur marque, leur autorité peut s’en trouver amoindrie. Elles peuvent faire penser à « ce type » rencontré à une fête et qui ne fait que parler de lui-même. Ainsi, l’utilisation de contenu tiers renforce leur autorité. Plus le contenu en question est utile et pertinent, plus cela sera vrai.

1. La manière dont un commercial avisé partage du contenu sélectionné avec soin correspond parfaitement à la définition d’un bon curateur de contenu.

Les curateurs ne sont pas des personnes qui récupèrent simplement n’importe quel élément de contenu sur un sujet. Ils ne sont pas des agrégateurs automatiques. Les bons curateurs, qui rencontrent un réel succès, sélectionnent et organisent méticuleusement le contenu qu’ils partagent. Ils y ajoutent leur propre vision à travers des commentaires, et remettent les informations dans leur contexte.

Comme l’écrit Steve Rosenbaum dans son livre Curate This : « la curation est l’art de créer quelque chose de nouveau, qui soit cohérent et qui ait du sens, à partir d’un large volume d’informations et d’idées sur un sujet. » Les commerciaux peuvent être des curateurs parfaits car il ne leur viendrait jamais à l’idée de simplement faire suivre n’importe quel élément de contenu (comme le ferait un agrégateur). Ils vont au contraire sélectionner manuellement du contenu adapté à chaque entreprise, à chaque prospect, et à l’état d’avancement de l’acheteur dans le processus de vente. Ils sont capables de réaliser cela avec bien plus de sensibilité qu’un flux de contenu automatisé, ou même un système d’automatisation marketing ne pourrait le faire. Mais les meilleurs commerciaux vont encore plus loin. Ils personnalisent chaque élément de contenu qu’ils font suivre à leurs prospects. Ils écrivent des notes personnelles, ou mettent en avant certaines sections du contenu. Peut-être vont-ils même reformuler ce que leur prospect a pu leur dire lors de leur dernière conversation. Il s’agit là de vraie vente consultative. Un avantage supplémentaire ? Ce procédé sécurise le travail d’un commercial, dans un monde où l’automatisation est de plus en plus présente. La meilleure curation couplée à le social selling est une façon pour les commerciaux de faire preuve de leur valeur et de leur singularité. Ils possèdent une manière exceptionnellement efficace et humaine de construire la confiance et d’obtenir des retours de leurs interlocuteurs. Ces deux éléments sont au cœur de la construction d’une relation… et de la conclusion d’une vente.

1. En devenant une source d’informations sur un certain sujet, le commercial devient l’interlocuteur privilégié dans ce domaine.

Selon des recherches menées par LinkedIn, « 92% des acheteurs B2B se dirigent vers des commerciaux qui sont connus comme étant des leaders d’opinion dans un domaine. » Et selon les professionnels de la vente, la confiance permet de conclure tout autant de vente qu’une preuve de retour sur investissement.

L’idée d’être « top of mind » a été l’objectif des publicitaires depuis des années. Rester top of mind = davantage de ventes. Un flux régulier de contenu sélectionné avec soin peut y contribuer. D’ailleurs, à ce sujet…

1. La curation de contenu est une façon idéale d’attirer et de cultiver des prospects.

Il s’agit d’un élément transversal entre le travail des professionnels du marketing et des commerciaux, mais tous les commerciaux que je connais ont une liste de prospects « tièdes » qu’ils recontactent de temps en temps. Souvent, ils utilisent du contenu sélectionné avec les prospects d’importance… même si cela peut prendre un an ou plus pour conclure une vente.

1. Offrir du contenu tiers (pas uniquement le vôtre) établit de la confiance. Et la confiance, comme nous l’avons vu juste au-dessus, permet la vente.

Il existe une ancienne étude du CMO Council qui illustre très bien cela. Celle-ci a montré que le contenu créé par un fournisseur n’est jugé fiable que par 9% des acheteurs. Ce n’est qu’une part infime comparée à la confiance accordée aux recherches issues d’organisations professionnelles, aux rapports d’analystes et aux livres blancs.

Le point à retenir ici ? Si vous vouliez établir un argument (que vous pourriez utiliser ensuite pour conclure une vente), vous seriez bien mieux inspiré de transmettre des recherches d’une organisation ou du contenu créé par un analyste indépendant, plutôt que des éléments créés par votre propre entreprise. Vos prospects ont davantage confiance en ces sources.

Comment amener davantage de curation de contenu dans votre procédé de Social selling.

Tout commercial sait qu’il est indispensable de rester en contact avec ses prospects régulièrement. Et il est possible d’invoquer de nombreuses raisons pour ce faire :

• Parce que votre dernière conversation remonte au mois dernier
• Parce que c’est leur anniversaire
• Parce qu’ils viennent de lancer un nouveau produit
• Parce que le commercial a un nouveau produit à proposer

Ces justifications sont acceptables, mais restent des prétextes. Et tout le monde sait qu’il s’agit de prétextes. Et tout le monde déteste être démarché. Mais le ton des contacts peut changer si vous envoyez un résultat de recherche qui pourrait aider votre prospect dans son travail. Plus de 90% des acheteurs affirment qu’ils sont davantage susceptibles d’envisager l’acquisition de produits ou services d’une marque si les commerciaux « partagent du contenu pertinent à mon rôle dans le processus de décision. »

Les attentes des acheteurs sont devenues si élevées qu’il ne s’agit même plus d’un effort supplémentaire que de leur offrir des informations pertinentes et utiles, mais bien de la nouvelle norme. C’est ce à quoi on s’attend. LinkedIn rapporte que « 64% des décideurs B2B affirment ne pas souhaiter discuter avec un commercial si la communication n’est pas personnalisée. » Voici un exemple d’une telle personnalisation : envoyez à un prospect une copie d’un ouvrage professionnel dont votre prospect a sans doute entendu parler, mais n’a peut-être pas encore eu le temps de lire. Ajoutez une note personnelle dans le colis, et peut-être quelques marque pages sur des chapitres particulièrement intéressants. Voilà ! Vous venez d’accomplir une action environ 20 fois plus significative que de laisser un énième message sur leur répondeur.

Le marketing pourrait-il prendre en charge la plupart du travail de curation de contenu de votre entreprise ?

Nous avons vu que la curation de contenu peut fonctionner. Mais si vous avez plus qu’un seul commercial, il pourrait être plus efficace de désigner une personne comme curateur de l’entreprise, et donner accès à tous les autres à une réserve de contenu sélectionné et préapprouvé. Et puisque le marketing est déjà très impliqué dans la création et la gestion de contenu, il est logique qu’il gère également la curation de contenu. C’est particulièrement vrai si vous avez un système en place permettant aux commerciaux de recommander facilement du contenu à sélectionner. Les commerciaux ont une connaissance très poussée des connaissances et des besoins des clients. Ne les laissez jamais en dehors de la boucle du contenu. Avec un peu de chance, votre équipe de marketing de contenu possède la bande passante pour gérer la curation de contenu. Mais si ce n’est pas le cas… désolé, chers commerciaux, vous devrez peut-être devenir vos propres curateurs de contenu. La bonne nouvelle, c’est qu’une fois que vous aurez mis en place une bibliothèque de contenu centralisée, vous serez en position d’augmenter vos ventes. En voici la preuve :

Le diagramme ci-dessus provient d’Aberdeen, et se base sur les recherches effectuées parmi des entreprises B2B. Comme vous pouvez le voir, les entreprises les plus performantes possèdent une archive de contenu préapprouvé pour soutenir le travail de social selling des équipes commerciales. Et c’est très rentable. Aberdeen rapporte que « 67% des meilleures entreprises de leur catégorie (les 20% des entreprises sondées les plus performantes selon les indicateurs commerciaux) indiquent qu’elles soutiennent leurs activités commerciales avec du contenu. » Pour vraiment lancer la machine de social selling, l’équipe marketing doit aussi partager ce qu’il sait du parcours du client avec le service commercial. Plus particulièrement, les commerciaux doivent savoir combien de contacts ils doivent avoir avec un prospect avant d’espérer conclure une vente. Comme le dit Aberdeen :

« Pour que les commerciaux soient des social sellers efficaces, ils doivent savoir combien d’interactions sont nécessaires, en moyenne, pour conclure une vente, afin qu’ils puissent prévoir combien de conversations liées ou non à la vente ils doivent avoir avec les prospects avant que ceux-ci ne soient prêts à signer. De telles interactions non directement liées à la vente sont l’occasion idéale de partager des informations qui aident leur acheteur, plutôt que d’avoir des conversations superficielles. »

 

Quelques idées pour lancer votre programme de curation de contenu pour le social selling

• Parcourez les publications des organisations professionnelles pour trouver du contenu de recherche pertinent. Dès que vous trouvez quelque chose d’intéressant, ajoutez-le à votre archive de contenu sélectionné. Établissez ensuite une liste de vos prospects existants qui pourraient être intéressés par ces informations. Enfin, créez une version condensée des recherches (un résumé d’une page ou même d’une demi-page, aussi visuel que possible) et envoyez-leur cela.
• Essayez de déterminer la meilleure façon d’envoyer ces informations. L’email est le plus évident, mais les boîtes de réception débordent. Les courriers, ou encore mieux les colis, sont souvent un meilleur choix. Et les livres sont une forme de colis idéale.
• N’hésitez pas à essayer différents formats de contenu. Nous sommes souvent tellement concentrés sur le texte que nous oublions les vidéos, les images ou même l’audio. Vous pourriez faire œuvre particulièrement utile si vous preniez un long rapport textuel et le condensiez dans un format plus facile à assimiler, comme une vidéo.

Le rapport annuel de Mary Meeker en est un bon exemple. Sa lecture est considérée comme indispensable dans de nombreux cercles, mais il fait près de 100 pages. Vous pourriez obtenir l’attention de nombreux prospects si vous condensiez le rapport de Meeker dans une vidéo de cinq minutes, abordant les points qui les intéressent particulièrement.

• Assurez-vous d’avoir un logiciel de curation de contenu facile à utiliser. Une fois que les personnes sont lancées dans le processus de curation, il est indispensable d’avoir un logiciel qui permet d’organiser et de rendre accessible tout le contenu : c’est ce qu’offrent Scoop.it et des outils de social selling et d’employee advocacy par leur intégration, comme avec Sociabble ou GaggleAMP.

 

 

Conclusion

Les acheteurs sont trop occupés pour répondre à des messages vocaux et à des emails sans fin qui ne leur sont pas réellement utiles. Et pourtant, ils sont plus demandeurs que jamais d’informations pertinentes. Mais ils n’ont pas le temps de suivre toutes les publications d’un secteur, tous les articles de blog, tous les webinaires, toutes les études, ou même les livres indispensables.

Si vous êtes en mesure de le faire, et que vous pouvez sélectionner vos découvertes pour eux, vous deviendrez d’un coup bien plus qu’un « simple commercial ». Vous serez considéré comme un expert de votre domaine. Une autorité compétente sur un sujet. Quelqu’un qui peut vraiment les aider. Mettez vous dans cette position et vous constaterez que vous obtiendrez bien plus de réponses à vos appels, à vos emails, et à vos messages sur les réseaux sociaux. Et surtout, bien plus de ventes.