Le marketing de contenu est l’une des stratégies marketing en ligne les plus populaires grâce à son accessibilité, à sa flexibilité, et aux synergies qu’il opère avec d’autres approches marketing. Il consiste à créer du contenu de valeur qui donne envie au public de le lire, et à utiliser ce contenu pour générer de la visibilité, du trafic et des conversions pour une marque.
Le succès de cette stratégie dépend entièrement de cet attribut : la « valeur ». Votre contenu doit avoir de la valeur afin que votre stratégie soit couronnée de succès. Mais quels sont les éléments qui font la valeur d’un contenu, et comment déterminer si votre contenu a de la valeur ?
Objectifs relatifs au contenu
Chaque entreprise peut définir la valeur de manière différente, car chaque entreprise peut avoir des objectifs différents pour sa stratégie de marketing de contenu. La plupart du temps, les entreprises se servent du contenu pour réaliser certains des objectifs suivants :
· Visibilité de la marque. Le contenu peut avoir pour but de promouvoir la visibilité de votre marque, afin de la faire connaître plus largement et d’augmenter sa présence parmi vos clients. Il s’agit d’un effet très utile si vous souhaitez fidéliser vos clients ou tout simplement faire connaître votre marque par le plus grand nombre.
· Réputation de la marque. En créant du contenu qui démontre un certain « leadership d’opinion, » ou un point de vue faisant autorité sur un sujet particulier, vous pourrez renforcer votre réputation. Si vos lecteurs aiment votre contenu et s’ils sont conscients de sa précision, de sa profondeur et de son caractère divertissant, ils apprécieront davantage votre marque et auront plus de chances de devenir des clients.
· Génération de trafic. L’un des principaux avantages du contenu est sa capacité à générer du trafic, qui peut prendre différentes formes. Par exemple, si vous publiez du contenu hors de votre site mais contenant des liens vers celui-ci, vous pouvez générer du trafic de référence. Si vous utilisez le contenu dans votre campagne de référencement (SEO), vous pouvez générer du trafic organique issu des moteurs de recherche. Si vous pratiquez la curation de contenu vers vos comptes sur les médias sociaux, vous pouvez générer du trafic social. Vous pouvez même générer du trafic direct et gagner des visiteurs récurrents en consolidant votre réputation.
Source: SearchFactory
· Optimisation des conversions. Le contenu est également un excellent moyen de diffuser des appels à l’action (calls-to-action ou CTA), qui incitent vos lecteurs à faire un achat, à remplir un formulaire ou à entreprendre un autre type d’action vous permettant en définitive d’augmenter vos résultats. Sur ce point, le contenu prend une valeur propre : s’il est suffisamment persuasif, il peut lui-même générer des revenus pour votre marque.
· Renforcement de votre communauté. Le contenu peut également être utile pour renforcer votre communauté. Si vous encouragez les discussions, que vous publiez du contenu régulièrement, et que vous interagissez directement avec votre public, votre contenu peut servir de base à une communauté florissante autour de votre marque.
Source: SproutSocial
Onze caractéristiques d’un contenu efficace
Quels que soient vos objectifs, les contenus efficaces présentent souvent des qualités communes.
Celles-ci comprennent :
1. Des idées originales. Pour commencer, votre contenu doit présenter une idée originale. Des millions de personnes créent du contenu sur Internet, et si vous dites la même chose qu’elles, vous risquez fort de passer inaperçu. Essayez d’exprimer une affirmation forte ou un argument unique, ou même de présenter une idée entièrement nouvelle. Si vous êtes à court d’idées réellement originales, essayez de répondre de manière originale à une idée existante.
2. Une accroche immédiate. Les gens ont une capacité d’attention limitée, et c’est particulièrement vrai sur Internet. Si vous voulez que votre contenu soit remarqué et lu, il vous faut une accroche initiale efficace. Pour les articles traditionnels, cela implique de créer un titre captivant, même s’il se rapproche de ce que l’on appelle le « clickbait » (ou « piège à clics »). Votre titre doit bien sûr être conforme au contenu de votre article, mais il doit également éveiller l’intérêt du lecteur et éventuellement déclencher une réponse.
3. Des faits précis. Un contenu de qualité se base sur des faits et/ou des statistiques précis. De tels éléments renforcent vos arguments et rendent votre contenu plus fiable. De plus, ils permettront également d’attirer des liens en tant que citation dans des articles tiers : d’autres créateurs de contenu citeront votre travail, générant ainsi du trafic de référence et augmentant l’autorité de votre domaine, vous permettant de mieux vous classer dans les pages de résultat des moteurs de recherche.
4. Une longueur suffisante. Il n’existe pas de longueur minimale ou maximale déterminant la valeur d’un contenu, mais en général, les contenus plus longs ont tendance à obtenir de meilleurs résultats. Ils vous donnent plus d’espace pour présenter vos arguments dans les détails. La plupart des contenus présents sur Internet font moins de mille mots, et vous pourrez ainsi vous démarquer en produisant des contenus plus longs. Cela dit, les contenus courts ont bien sûr toute leur place si vous souhaitez couvrir un sujet de manière plus concise.
5. Une approche multi-médias. L’écrit est la forme dominante pour le contenu présent en ligne, mais vous pouvez attirer un public plus large et améliorer leur engagement en utilisant d’autres médias. Enrichissez votre contenu textuel avec des images et des vidéos, ou pensez à proposer un podcast audio pour viser un public différent. Utilisez un ensemble de formats et de médias différents pour obtenir les meilleurs résultats.
6. De la lisibilité. Si vous écrivez du contenu, vous devez faire en sorte qu’il soit facilement lisible. Vous pouvez améliorer la lisibilité de votre contenu grâce à la mise en forme, avec par exemple des paragraphes courts et des listes à puces ou numérotées. Toutefois, vous devez également vous assurer d’écrire pour un niveau de lecture relativement faible, et faire en sorte que toutes vos phrases soient cohérentes.
7. Un avantage objectif pour le lecteur. Qu’est-ce que le lecteur a à gagner en lisant votre article ? Lui enseignez-vous une nouvelle compétence ? Lui offrez-vous une information dont il a besoin pour travailler efficacement ? Répondez-vous à une question qu’il se pose ? Apportez-vous la solution à un problème ? L’aidez-vous à aborder un problème complexe sous un angle nouveau ?
8. Un appel à l’action. Si vous voulez que votre contenu génère des conversions (comme des achats ou des réponses à un formulaire), vous devez maîtriser l’art de présenter des appels à l’action (CTA) dans votre contenu. Un CTA efficace doit se fondre dans le contenu, plutôt que d’être trop apparent, et il doit donner directement au lecteur la marche à suivre. Cependant, tous les contenus n’ont pas besoin d’un CTA pour être utiles.
9. Des arguments convaincants. Dans de nombreux cas, la valeur d’un contenu est à la mesure de son caractère persuasif. Grâce à une argumentation fine et à l’emploi d’un raisonnement objectif, votre article de blog pourrait convaincre un lecteur de changer d’avis sur un sujet, ou de réaliser l’achat auquel il réfléchit depuis longtemps.
10. Des opportunités d’engagement. Le contenu peut également avoir de la valeur grâce à sa capacité à susciter l’engagement. En d’autres termes, ce contenu peut-il inciter vos lecteurs à discuter les uns avec les autres (et avec vous) ? A-t-on envie de le partager ? Un contenu intéressant a tendance à être source de controverse ou tout du moins de discussion. Il peut également susciter une réaction émotionnelle dans de nombreux cas. Vous pouvez également rendre votre contenu plus engageant en posant directement des questions, ou en lançant une discussion de groupe de manière intentionnelle.
11. Du divertissement. Certaines formes de contenu visent uniquement à être divertissantes, laissant de côté la recherche pour miser sur l’humour. Toutefois, il est encore plus apprécié d’inclure des éléments divertissants dans un contenu ayant une valeur intrinsèque. Par exemple, vous pouvez glisser quelques plaisanteries lorsque vous évoquez un sujet sérieux, ou présenter le contenu sous forme de dialogue ou de récit pour le rendre plus facile à assimiler.
La valeur de votre contenu nécessite également que vous mainteniez régulièrement votre stratégie. Par exemple, en publiant régulièrement du contenu de qualité sur différents canaux de publications, vous améliorerez la visibilité de votre marque et la reconnaissance de votre expertise par le public. Vos abonnés prendront l’habitude de consulter vos comptes et canaux régulièrement pour suivre vos publications, et ils apprécieront de plus en plus votre travail.
Source: Muddit Aggarwal
Curation et distribution
Imaginons que vous ayez développé quelques excellents contenus. À quoi cela va-il servir s’il n’y a personne pour les consommer ?
Si vous voulez réellement exploiter la valeur de votre contenu pour votre marque, il vous faut un moyen de le distribuer. Idéalement, si votre contenu a suffisamment de valeur pour vos lecteurs, ils le partageront avec leur entourage et le bouche à oreille fonctionnera en votre faveur. Cependant, vous avez tout de même besoin de plateformes grâce auxquelles générer un intérêt initial.
L’une des meilleures possibilités s’offrant à vous est la distribution via les médias sociaux, où vous pouvez atteindre un large public constitué à la fois de vos abonnés mais également de personnes n’ayant aucune connaissance de votre marque.
Vous pouvez toutefois également choisir de distribuer votre contenu grâce au marketing par e-mail, à la publicité payante, ou à d’autres méthodes promotionnelles.
Si vous souhaitez bâtir votre réputation sur les médias sociaux, ou établir votre autorité avant de diffuser votre propre contenu, vous pouvez également pratiquer la curation de contenu créé par des tiers. Cette pratique consiste à trouver des contenus de valeur créés par d’autres personnes puis à les partager avec votre public, tout en y ajoutant de la valeur comme vos commentaires ou contre-arguments.
La curation de contenu vous permet également de produire du contenu pour votre propre site web ou blog, comme nous le verrons dans la prochaine section.
Coûts et retour sur investissement
Jusqu’ici, nous avons évoqué ce qui fait la « valeur » d’un contenu en termes d’attractivité pour les lecteurs, et de revenus pouvant être générés pour votre marque. Mais il nous faut également penser à l’autre face de la médaille, à savoir le coût de la production de contenu.
En marketing, l’un des indicateurs les plus importants est votre retour sur investissement (ROI). Cet indicateur mesure la valeur qu’un élément apporte à votre organisation, comparée au coût nécessaire à sa création. Il est important de prendre cela en ligne de compte lorsque vous développez votre contenu, et de déterminer une « valeur » basée sur le ROI.
Par exemple, un contenu vous coûtant 100 € peut générer 200 € de valeur, tandis qu’un contenu à 200 € peut, par exemple, en générer 250. Techniquement, le second contenu dans cet exemple a plus de « valeur »car il génère davantage de revenu au total, mais le premier a un meilleur retour sur investissement.
Ainsi, vous pouvez créer du contenu offrant plus de valeur à votre marque en prenant en compte le temps, l’argent et la charge de travail nécessaires à sa création. Si vous souhaitez améliorer le ROI de votre stratégie de contenu, vous pouvez essayer d’augmenter l’attractivité de votre contenu tout en diminuant votre investissement.
L’une des meilleures stratégies en ce sens est la curation de contenu, où vous allez rassembler des contenus existants pour les présenter vous-même de manière originale. Par exemple, vous pouvez créer une liste de type « top 10 » qui passe en revue des produits ou des services sur le web, ou encore présenter votre point de vue sur une vidéo ou une publication existante.
Vous pouvez également héberger les contenus d’autres créateurs sur votre site, ou fournir des liens vers de nombreuses vidéos ou listes d’articles.
Différences subjectives
Il est également important de garder à l’esprit la nature subjective de la valeur du contenu. Certains contenus ont généré énormément de partages et de liens, sans qu’ils aient présenté des idées originales, et de la même manière, d’excellents contenus ont pu passer parfaitement inaperçus.
De nombreuses variables peuvent avoir un effet sur la valeur réelle d’un contenu, notamment :
· Le secteur. Certains secteurs ont des normes et des standards différents pour définir ce qu’est un « bon » contenu. Par exemple, certains secteurs peuvent nécessiter des recherches originales et détaillées, tandis que d’autres se satisfont de contenus plus légers.
· Le timing. Votre timing a également son importance, même si vous ne pouvez pas entièrement le contrôler. Si vous produisez un contenu en réaction à un événement récent ou actuel, vous pouvez profiter de l’intérêt du public pour celui-ci. Si vous tardez trop, ou que votre sujet est éclipsé par un autre événement plus captivant, vous risquez de vous perdre dans la mêlée.
· Les goûts personnels. Rappelez-vous que les individus ont chacun leurs goûts propres, et qu’ils ne se conforment pas nécessairement à vos attentes. Vous pourriez trouver quelque chose drôle, ou intéressant, ou utile dans votre vie personnelle, mais il n’est pas certain que ce soit le cas pour d’autres personnes.
L’importance des mesures et des analyses
La valeur du contenu étant partiellement subjective et très difficile à mesurer, l’une des clés du marketing de contenu consiste à mesurer et à analyser vos mesures en permanence. Il vous revient de mesurer régulièrement les résultats de votre stratégie de contenu, que ce soit via vos niveaux de trafic, vos conversions, la notoriété de votre marque, ainsi que la façon dont le public accueille votre contenu.
L’un des meilleurs outils pour ce faire est Google Analytics. C’est un outil entièrement gratuit qui peut vous aider à mesurer tous les types de trafic ainsi que les comportements de vos visiteurs sur votre site.
Source: Chrome.Google
Il est également intéressant de réaliser des sondages auprès de vos utilisateurs, afin de collecter des données sur leurs préférences et analyser vos efforts passés. SurveyMonkey est un service utile pour cela, et vous pouvez commencer à l’utiliser gratuitement.
Source: SurveyMonkey
Soyez prêt à expérimenter différents types de contenus et différentes approches. Trouver le bon rythme pour créer du contenu de valeur régulièrement peut prendre du temps.
Souhaitez-vous améliorer votre stratégie de marketing de contenu ? Si c’est le cas, vous aurez besoin d’un outil qui vous aidera à rechercher, à sélectionner et à publier le meilleur contenu possible. Inscrivez-vous pour essayer gratuitement Scoop.it dès aujourd’hui, et donnez un coup de fouet à votre stratégie de curation de contenu !
