Le marketing de contenu n’est pas une discipline facile. Le contenu attractif, divertissant, utile et informatif est celui qui attire l’attention, crée des liens avec des clients potentiels, et établit votre marque comme étant une marque digne d’être suivie. Mais créer du contenu doté de toutes ces qualités est plus facile à dire qu’à faire.
Les dépenses marketing sur les réseaux sociaux ont atteint 13,3% des budgets marketing en février 2020, correspondant au niveau le plus élevé de ces deux dernières années, et l’on estime qu’elles vont encore augmenter de 62% au cours des cinq prochaines années. Mais malgré ces budgets augmentés, les marketeurs affirment que le marketing sur les réseaux sociaux ne contribue pas significativement à leurs ventes, ce qui indique qu’une part importante des professionnels du marketing ne trouvent pas les bonnes façons de créer le bon contenu pour l’utiliser de manière efficace pour générer et entretenir des prospects.
La création de contenu original demande beaucoup de temps et de moyens, ce qui explique en grande partie le succès de la curation de contenu. Vous n’avez peut-être pas les ressources nécessaires pour créer l’immense quantité de contenu à laquelle les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent. De plus, si vous ne faites que promouvoir votre propre travail, vous pourriez avoir l’air un peu trop autocentré. Le contenu de curation vous permet de communiquer votre expertise sur des sujets plus nombreux, et votre public apprécie également votre travail de curation qui lui permet de trouver des éléments intéressants parmi la surabondance de contenu publié chaque jour.
Dans le même temps, vous ne devez pas négliger de publier une certaine part de contenu original. Vos contenus propres sont ce qui définit l’expérience client et renforce votre référencement pour maintenir votre niveau de trafic organique à forte intention. La question est la suivante : comment trouver le bon équilibre entre contenu original et contenu de curation pour optimiser la capture de leads ?
Maximiser les leads générés par le contenu original
La création de contenu pour générer des leads est un travail sans fin. Vous devez continuellement faire la promotion de votre contenu et entretenir les leads qu’il génère. Créez vos pages d’accueil avec autant de soin que vos aimants à leads eux-mêmes, en vous assurant qu’elles soient faciles à compléter, attractives, et qu’elles permettent de récupérer les informations essentielles sur le visiteur.
Le contenu original permet d’établir votre leadership d’opinion, mais de nombreux marketeurs n’ont pas encore maîtrisé l’art de la génération de leads avec du contenu original, puisque 79% d’entre eux indiquent que l’entretien des leads est difficile ou très difficile. Cela s’explique habituellement par le fait qu’ils n’utilisent pas le contenu original de manière stratégique.
Depuis longtemps, il est généralement accepté que la personnalisation est cruciale pour rencontrer le succès, et pourtant, 63% des professionnels du marketing utilisent encore du contenu générique pour entretenir leurs leads sans aucune différenciation par segments d’audience ou par étape du funnel. Le principal facteur de succès en matière de marketing de contenu est votre capacité à répondre aux valeurs, aux difficultés, et aux centres d’intérêt de votre audience. Vous pouvez notamment utiliser des pop-ups personnalisés et des publicités ciblées.
Inspirez-vous des campagnes sur les paniers abandonnés pratiquées dans l’e-commerce et utilisez les publicités ciblées pour rappeler aux leads qu’ils n’ont pas fini de lire un long article, comme vous leur rappeleriez qu’ils ont encore des produits dans leur panier.
Comment utiliser le contenu de curation pour générer des leads
Nous avons l’habitude de capturer des leads grâce à des pages d’accueil qui recueillent des informations avant que les leads puissent accéder au contenu original à forte valeur ajoutée, mais il n’est pas possible de procéder ainsi avec le contenu de curation. Le contenu de curation nécessite d’adopter une approche différente.
Le contenu de curation risque de créer une « fuite » des leads vers les créateurs du contenu, vous laissant les mains vides. Vous pouvez utiliser des outils comme Scoop.it pour créer des hubs de contenu hébergés, faisant de votre site web un lieu idéal pour découvrir et consulter du contenu pertinent, se rapportant à votre niche, et issu de l’ensemble du web. Vous pouvez également faire de votre contenu de curation une newsletter hebdomadaire, ou un article de blog de type « best of ».
Le contenu de curation sert à créer des relations. Utilisez le contenu de vos alliés dans des secteurs complémentaires au vôtre pour booster votre marque, ou de tiers comme par exemple des articles scientifiques relatifs à votre domaine. Mentionnés les créateurs du contenu dans vos publications, à la fois par courtoisie et également pour augmenter votre rayonnement au sein de leur propre audience tout comme de la vôtre.
Lorsque vous partagez du contenu de curation sur les réseaux sociaux, votre profil devient votre principal outil de génération de leads. Optimisez-le avec des liens et des CTA (appels à l’action) qui redirigent le lecteur vers votre site web ou blog. Encore mieux, vous pouvez utiliser la suite vcita de communication avec les clients pour intégrer un portail client en libre-service à votre page Facebook ou à votre profil Google My Business, afin que les gens puissent entrer dans votre funnel le plus facilement possible.
Lire le titre et cliquer sur « partager » ne suffit pas à générer des leads. Vous devez lire l’article dans son intégralité, et en résumer les points clés et/ou les données qu’il renferme. Ajoutez quelques lignes pour expliquer pourquoi le contenu vaut la peine d’être consulté, et incluez votre propre opinion pour faire naître une conversation avec votre public, comme avec l’exemple ci-dessous.
En ajoutant votre propre perspective, votre audience fera mieux le lien entre vous et le contenu de curation. Si vous n’établissez pas de lien entre le contenu et votre marque, le lead ne se rendra pas compte de votre travail et vous ne parviendrez pas à entretenir ou à générer de nouveaux leads pour votre entreprise.
Allez plus loin lorsque vous personnalisez le contenu de curation en le reliant à vos interactions récentes avec votre lead, ou avec les centres d’intérêt de ce dernier.
La confrontation entre contenu de curation et contenu original
L’un des principaux défis relatifs à l’attribution de l’impact de la capture de leads au contenu original ou au contenu tiers est lié au fait qu’il est généralement difficile de mesurer l’impact sur les réseaux sociaux.
Un tiers des marketeurs indiquent qu’ils ne savent pas quelle part de leurs leads reviennent pour être entretenus, et un marketeur sur cinq n’est pas certain que le contenu social ait été une réelle source de valeur, selon une étude menée par Buffer.
Assurez-vous de ne pas tomber dans le piège consistant à mesurer vos performances de capture de leads publication par publication, qu’il s’agisse de contenu original ou de contenu de curation, car vous ne verrez que l’arbre qui cache la forêt.
Il est extrêmement rare qu’un client soit converti après avoir vu une seule publication sur les réseaux sociaux, quelle qu’en soit la qualité, et pourtant, mis bout-à-bout, toutes vos publications ont pu avoir un impact sur la décision finale d’achat. Vous devez exploiter vos indicateurs de manière créative pour suivre cet impact.
Par exemple, les gens aiment enregistrer des marque-pages pointant vers des contenus pour se rappeler de les consulter par la suite. Dans de tels cas, une publication pourrait avoir aidé à la conversion, mais le lead n’a pas interagi avec celle-ci de manière mesurable. Autre exemple, un consommateur prend une capture d’écran sur Instagram pour la partager sur WhatsApp en recommandant votre entreprise, encourageant un ami à se rendre sur votre page d’accueil pour prendre rendez-vous. Une personne pourrait voir votre contenu sur Facebook depuis son smartphone, puis s’inscrire à votre newsletter depuis son ordinateur professionnel une fois arrivé au bureau.
Et ce ne sont là que quelques-unes des façons dont les gens peuvent être impactés par votre contenu sans que cela ne soit visible de votre côté.
Une meilleure façon de mesurer la génération de leads
Il existe de nombreuses façons plus efficaces pour mesurer la génération de leads que l’attribution au dernier clic, qui ne montre aucune des interactions ayant mené jusqu’au point de conversion.
Devesh Khanal de Grow and Convert recommande également l’utilisation de l’attribution au premier clic, tout en gardant à l’esprit qu’elle est également imparfaite. « Un prospect pourrait découvrir votre entreprise suite à la lecture d’un contenu, et revenir plus tard pour une conversion, » explique-t-il. « Si vous ne mesurez le succès qu’au travers l’attribution au dernier clic, vous ne savez jamais que votre contenu a influencé la conversion. L’attribution au premier clic offre une vision plus large du rôle joué par le contenu dans l’acquisition. »
Vous devriez également remonter jusqu’à six mois en arrière dans votre flux pour déterminer quelles publications ont généré la meilleure réponse auprès de votre audience. Repérez les tendances en matière d’engagement grâce à des outils d’analyse comme Hootsuite ou Buffer qui vous permettent de comparer les likes, les vues, etc. entre vos différentes publications.
Buzzsumo vous permet également de voir quelles publications génèrent les meilleures réactions chez votre public cible, puis de comparer celles-ci avec les réponses que vous obtenez. Les fonctionnalités d’analyse de Scoop.it peuvent vous montrer les impressions et les interactions sur l’ensemble des publications liées à un tag de sujet spécifique, ce qui est particulièrement utile.
Au bout de quelques semaines, vous devriez pouvoir découvrir des parallèles dans les tendances.
Élaborez des expériences structurées en prenant une mesure de référence de vos statistiques d’engagement sur les réseaux sociaux, et en créant un mix 90/10 de contenu de curation et de contenu original. Testez votre nouveau mix pendant trois semaines, puis mesurez à nouveau vos performances. Ensuite, inversez les proportions pour atteindre 90% de contenu original et 10% de contenu de curation, puis mesurez à nouveau vos résultats pendant trois semaines.
Vous pourriez également essayer la « recette » 5-3-2 développée par T.A. McCann.
Le contenu original et le contenu de curation sont complémentaires
Pour une génération et un entretien efficace de vos leads, vous devez à la fois proposer du contenu original et du contenu de curation, mais vous aurez également besoin d’une stratégie. Assurez-vous que les deux types de contenu soient personnalisés, pertinents et de qualité. Ajoutez des CTA à votre profil pour optimiser les avantages que vous obtenez du fait de votre nouveau statut de destination de confiance pour le contenu de curation. Et assurez-vous également d’utiliser des techniques de mesure intelligentes et expérimentez différentes structures, afin de déterminer quel mix de contenu fonctionne le mieux pour vous.
