Sélectionné avec soin et présenté de façon créative, le contenu de curation peut enrichir la stratégie de contenu de tout commerçant en ligne. Les marketeurs peuvent, et devraient utiliser leurs propres productions passées ou des éléments publiés par des tiers pour améliorer la visibilité de leur marque et susciter l’engagement de leurs abonnés à l’aide d’informations de valeur. Il est possible d’expérimenter de nombreux genres et formats : depuis de simples republications ou partages sur les réseaux sociaux accompagnés de vos commentaires jusqu’à des contenus plus aboutis comme des « tops », des sélections, des extraits, des résumés, des cartes et des guides.
Il va sans dire que la curation de contenu peut permettre d’économiser beaucoup de temps et d’argent à votre équipe marketing. Dans l’intervalle, vous devez vous conformer à une certaine étiquette de la curation de contenu afin que votre stratégie de contenu, votre public et votre réputation n’en tirent que des bénéfices. Il existe cinq principes essentiels à suivre pour sélectionner, transformer et partager du contenu créé par des tiers. Nous les passerons en revue dans cet article et nous vous donnerons des conseils pratiques en matière de curation.
Le contenu est très important, mais la performance est absolument essentielle
Bien sûr, le contenu de qualité joue un rôle important dans le succès d’une entreprise de commerce en ligne. Par ailleurs, vous devriez en permanence suivre des indicateurs comme le temps de chargement de vos pages ainsi que les performances de votre site web dans son ensemble. Par exemple, imaginons que vous soyez confronté à un taux de rebond inacceptable, à un taux d’abandon de panier dramatique, et que la durée moyenne des sessions soit bien inférieure à vos attentes. Ces difficultés sont issues de problèmes de performance, et n’ont rien à voir avec la qualité de votre contenu.
Dans ce cas, des solutions comme la réimplémentation du site avec Magento 2 PWA ou sous forme d’application web progressive basée sur une autre plateforme pourrait vous sauver. Cette solution à la pointe de la technologie permettra non seulement d’accélérer votre boutique en ligne mais aussi d’améliorer son ergonomie sur ordinateur comme sur mobile.
Cinq principes essentiels de la curation de contenu pour les marques du commerce en ligne
Passons maintenant aux cinq grands principes de curation de contenu que toute entreprise e-commerce devrait garder à l’esprit en concevant sa stratégie de marketing de contenu.
1. Créer de la valeur
Le type de curation de contenu le plus couramment utilisé par les marketeurs à travers le monde consiste à partager du contenu généré par les utilisateurs ainsi que des publications issues de célébrités et de médias de renom. Des republications permettent d’alimenter les flux sociaux, et de les rendre plus attractifs pour les clients potentiels. C’est particulièrement efficace lorsque vous publiez non seulement le contenu créé par des stars mais aussi celui issu de personnes « normales » qui aiment sincèrement votre marque et qui créent d’excellentes photos et vidéos.
Pour rendre ces contenus encore plus utiles, nous vous recommandons d’y ajouter de nouvelles informations plutôt que de simplement les partager tels quels. Regardez par exemple ces captures d’écran du compte Instagram de Urban Decay. On peut voir que l’entreprise demande aux personnes qui mentionnent la marque d’envoyer leurs photos et leurs vidéos, afin de créer des publications attrayantes avec ces éléments. Par exemple, la marque y cite ses produits, leurs avantages, et elle intègre des étiquettes permettant de passer à l’achat plus facilement.
Captures d’écran prises sur le compte Instagram officiel de Urban Decay
Comparez maintenant ces captures avec d’autres images issues du compte Instagram de ASOS. Encore une fois, ils y nomment des articles, mais il manque quelque chose. Ce sont les étiquettes d’achat, certainement ! Il est tout simplement impossible de copier ces nombres et de les utiliser. Ainsi, ASOS doit encore travailler sa stratégie de contenu de curation.
Captures d’écran prises sur le compte Instagram officiel de ASOS
2. Trouver la médiane idéale
Il s’agit de trouver une harmonie entre le contenu de curation et le contenu original. Une étude a montré que les marketeurs optent généralement pour 25% de contenu de curation, pour 65% de contenu original créé par leurs soins, tandis que les 10% restants sont constitués de contenu syndiqué.
Le contenu unique représente l’image de toute marque e-commerce. Vous ne pouvez pas toujours vous appuyer sur le contenu généré par les utilisateurs. Vous devez créer des messages audiovisuels et textuels faisant la promotion de votre style, de votre image et de votre vision. Après tout, il s’agit d’une source importante pour vos contenus de curation futurs, par exemple de résumés pour vos newsletters.
Cependant, vous pouvez varier le contenu que vous publiez sur les médias sociaux, en optant pour une stratégie de contenu mixte. Dans les captures d’écran ci-dessous, nous voyons les différences entre les comptes Instagram et Twitter de Puma. Le compte Twitter est presque intégralement dédié aux retweets : vous pouvez y trouver des célébrités et des designers qui mentionnent la marque ainsi que des tweets socialement significatifs soutenus par Puma.
Captures d’écran prises sur les comptes officiels Twitter et Instagram de Puma
À l’inverse, le flux Instagram contient du contenu publicitaire unique créé par l’entreprise, des influenceurs et des athlètes. Toutefois, dans ses Stories, Puma partage activement des publications créées par ses clients. C’est ainsi que cette marque crée un mélange parfait de contenu original et de contenu de curation.
3. Analyser la personnalité de vos clients
La personnalisation peut être réalisée non seulement via des interactions personnelles avec les clients (comme l’envoi d’e-mails), mais également dans votre stratégie de contenu dans son ensemble. Créer des personas d’acheteurs, et étudier votre public cible et ses centres d’intérêt permet de fournir à vos clients les contenus qui correspondent à leurs goûts.
La boutique en ligne Huckberry est un excellent exemple de connaissance intime de son public. Ils ont un journal où ils publient des « tops » de livres et des sélections d’articles (voir la capture d’écran ci-dessous). Cette section est dénommée Trending Diversions (Distractions Populaires), et elle se compose de « ce que la communauté Huckberry lit, regarde et écoute actuellement. »
Capture d’écran issue du site officiel de Huckberry
De plus, la marque intègre du contenu de curation dans ses newsletters. Cela se présente sous la forme de résumés d’articles issus des journaux et magazines les plus réputés. Ainsi, les abonnés peuvent passer moins de temps à rechercher du contenu intéressant sur Internet. Les gens savent que les marketeurs de leurs marques préférées ont sélectionné les meilleurs contenus selon les goûts de leur public. Malheureusement, rares sont les entreprises qui réalisent ce type de curation de contenu.
Capture d’écran issue de la newsletter du site officiel de Huckberry
4. Être exigeant et original
Lorsque vous pratiquez la curation de contenu, vous devez examiner rigoureusement les sources que vous utilisez : elles doivent être fiables et apporter de la valeur aux lecteurs potentiels. La curation de contenu consiste à rassembler les informations essentielles et à les présenter sous un nouveau jour, de manière concise et attractive. Vos clients liront votre contenu avec plus d’assiduité s’ils savent qu’ils trouveront des articles de qualité qui peuvent être consommés rapidement.
Regardez par exemple la capture d’écran ci-dessous, issue de Lush. L’article intitulé « Les avantages du massage » est le résultat d’un très bon travail de rédaction. L’auteur a rassemblé des données crédibles issues de plusieurs études et a créé une liste de preuves pour soutenir la thèse principale. Nous avons donc un contenu de curation très utile : assez court, facile à lire, et contenant des informations de valeur provenant de différentes sources. La plupart des lecteurs n’auraient jamais découvert ces informations si Lush n’avait pas créé un tel contenu.
Capture d’écran issue du site officiel de Lush
Dans la capture ci-dessous, il y a un autre exemple montrant la façon dont Lush transforme des données issues de différentes sources. L’article intitulé « Un guide des parfums : de l’eau de parfum à l’eau de Cologne » est une sorte de dictionnaire des différents types de parfums. Lorsqu’il s’agit d’originalité, il s’agit de quelque chose comme cela : essayez de nouveaux genres et formats pour gagner encore en autorité auprès de vos clients.
Capture d’écran issue du site officiel de Lush
5. Mentionnez toujours les auteurs
Pour terminer : ne gâchez pas votre réputation en ignorant la question de la propriété intellectuelle. Taguer ou référencer les auteurs d’origine est indispensable, et il ne doit y avoir aucune exception à cela.
En matière de contenu généré par les utilisateurs, la bonne pratique consiste à envoyer un message direct à l’utilisateur concerné pour demander l’autorisation de partager son contenu. Certaines marques proposent des hashtags spécifiques pour les personnes qui souhaitent être repostées. Pour les grandes marques, c’est plus facile car ils reçoivent des milliers de mentions quotidiennes. Mais si votre entreprise n’est pas très grande, une approche personnelle est préférable. Elle permet également de créer de la confiance entre vous et vos clients.
Dans la capture ci-dessous, on peut voir une photo du widget de réseaux sociaux sur le site web d’Ikea. Même ici, la marque intègre des liens actifs vers les profils des clients ayant pris les photographies.
Capture d’écran issue du site officiel de Ikea
Conclusion
Les possibilités en matière de contenu de curation sont presque sans limites. Lorsque vous pratiquez la curation de contenu, si vous vous conformez aux principes essentiels présentés ci-dessus, votre marque gagnera en attractivité pour vos clients et vos prospects. Ainsi, n’hésitez pas à faire de la curation de contenu une composante centrale de votre stratégie de marketing de contenu.
