Malgré les prédictions constantes sur son déclin, le marketing par e-mail offre toujours aux entreprises un moyen pratique et rentable d’entrer en contact avec leur public, d’établir la confiance, de fournir de la valeur, de transformer les leads en ventes et d’augmenter le retour sur investissement (ROI).
Bien qu’il s’agisse toujours de l’une des stratégies marketing les plus robustes et les plus efficaces, le marketing par courrier e-mail n’est pas à l’abri du changement. Les clients ont soudainement eu des besoins, des désirs, des intérêts, des préférences et des comportements différents, ce qui signifie que les entreprises ont dû réévaluer leurs stratégies et développer de meilleures approches pour cibler leurs clients afin de rester pertinentes et rentables.
Le marketing par e-mail n’a pas échappé à ces évolutions. Les tactiques qui étaient acceptables avant 2020 ne le seront peut-être plus dans le climat actuel.
L’objectif de cet article est de vous aider à réévaluer votre marketing par e-mail, à identifier les erreurs qui pourraient limiter l’impact de vos efforts et à les corriger afin d’adapter vos e-mails au contexte et d’améliorer l’efficacité de vos futures campagnes.
Pourquoi le Covid-19 a changé le marketing par e-mail
La pandémie a tout remis en question, de la dynamique de consommation établie aux expériences des clients et à la fidélité aux marques. Les clients sont devenus plus conscients que jamais et se sont ralliés aux causes auxquelles ils croyaient.
Le choix de la marque à privilégier a évolué au-delà du prix, de la qualité et de la commodité. D’autres facteurs, tels que la confiance, la durabilité, la responsabilité sociale et l’approvisionnement éthique, prennent de plus en plus d’importance dans les décisions des consommateurs. Votre marque doit donc être plus attentive et consciente que jamais quant aux valeurs qu’elle défend.
Source : EmailMonday
Plus que jamais, les clients s’investissent dans des messages marketing qui les touchent personnellement. Le marketing par e-mail ne consiste plus à cibler des données démographiques telles que l’âge, le sexe et la localisation.
Les clients veulent que les messages correspondent à leurs valeurs personnelles et à leur situation. Selon l’étude EY Future Consumer Index menée dans 20 pays et auprès de 14 500 personnes, les consommateurs d’aujourd’hui peuvent être répartis en cinq catégories :
- 32 % d’entre eux sont plus préoccupés par le caractère abordable des produits, de sorte que la fonctionnalité des produits est plus importante pour eux que les noms de marque.
- 25 % font passer leur santé et le bien-être de leur famille avant toute autre chose, et n’achètent donc que des produits qu’ils considèrent comme sûrs et fiables.
- 16% se préoccupent surtout de l’environnement et de sa préservation et essaient d’acheter auprès de marques qui s’engagent également à respecter ces valeurs.
- 15 % sont attachés à la communauté et à l’action pour le bien de tous. L’honnêteté et la transparence figurent donc en bonne place sur leur liste lorsqu’ils choisissent des marques à fréquenter.
- 12 % misent sur les expériences : ils veulent s’imprégner d’autant de moments que possible, ce qui les incite à essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits.
Si votre entreprise veut vraiment obtenir des résultats avec le marketing par e-mail, vous devez envisager de segmenter votre public sur la base de ces personas et de les utiliser pour guider vos campagnes. La pandémie a accru les attentes des clients quant à ce que les entreprises doivent faire pour eux.
Vous ne pouvez plus vous contenter d’envoyer un e-mail automatique à chaque fois que vous publiez un nouveau contenu ou d’ajouter une fenêtre contextuelle indiquant « inscrivez-vous pour recevoir les mises à jour » sur votre site web pour gagner des abonnés. Vous devez plutôt anticiper les besoins et les désirs de votre public et lui offrir des expériences personnalisées à chaque étape de son parcours d’achat.
10 erreurs de marketing par e-mail à éviter après le COVID
Pour attirer, entretenir et fidéliser les abonnés dans le paysage commercial actuel, vous devez être prêt à abandonner les pratiques traditionnelles d’envoi d’e-mails qui ont été rendues inefficaces par la pandémie.
Passons en revue certaines pratiques et erreurs que vous devez rectifier ou éviter de commettre pour garder une longueur d’avance.
1. Oublier l’e-mail de bienvenue
Félicitations ! Vous venez de gagner un nouvel abonné.
Quelle est la prochaine étape ?
Pour de nombreux spécialistes du marketing par e-mail, elle n’existe pas. Ils attendent simplement d’envoyer leurs messages habituels pour atteindre de nouveaux abonnés. C’est une grave erreur, car vous manquez l’occasion de vous connecter et d’interagir avec ces abonnés fraîchement acquis, alors que leur inscription est encore fraîche dans leur esprit.
Lorsque vous omettez d’envoyer un e-mail de bienvenue ou une série de tels e-mails, vous prenez un risque en supposant que les abonnés s’intéresseront encore à votre marque lorsque vous les contacterez. L’enthousiasme qui l’a poussé à s’inscrire à votre liste de diffusion disparaîtrait, et il pourrait se désabonner ou ne pas prendre la peine d’ouvrir l’e-mail.
Mais si vous les contactez juste après leur inscription pour les remercier d’être là, ils seront plus enclins à ouvrir votre e-mail et à continuer à interagir avec votre marque parce que vous êtes encore présent dans leur esprit. Votre e-mail de bienvenue doit donc souhaiter remercier le lecteur, lui présenter votre marque, ce qu’il peut attendre de vous et lui offrir quelque chose de valeur comme un rapport gratuit, une offre de réduction ou un code promotionnel.
Cet exemple d’e-mail de bienvenue de Hush Puppies est tout à fait approprié. Il vous souhaite la bienvenue, vous présente l’entreprise et vous propose une offre à durée limitée à laquelle il est difficile de résister : 20 % de réduction sur votre prochaine commande.
Il n’y a pas de méthode spécifique pour envoyer un e-mail de bienvenue. Il peut être professionnel et aller droit au but, ou humoristique et léger. L’important est qu’il soit mémorable, qu’il reflète la voix de votre marque et qu’il donne le ton des messages à venir.
2. Les e-mails insistants et trop commerciaux
Aujourd’hui, plus que jamais, les clients sont moins intéressés par les messages de vente agressifs qui leur sont imposés. Si vous y allez trop fort dans vos e-mails, vous les incitez en fait à cliquer sur le bouton de désabonnement, ce qu’ils ne manqueront pas de faire.
Des dizaines d’e-mails se disputent l’attention de vos lecteurs, et la plupart d’entre eux se ressemblent. La meilleure façon de vous différencier est d’éviter les clichés et les formulations commerciales, et de parler comme si vous aviez une conversation avec un ami.
Concentrez-vous sur la fourniture d’un contenu pratique et utile, de sorte que lorsque vous insérez des offres promotionnelles, les lecteurs n’y verront pas d’inconvénient. Ils seront même enclins à accepter votre offre parce qu’elle est pertinente pour eux et qu’ils ont appris à vous faire confiance.
Personnalisez vos e-mails et faites en sorte que vos messages concernent le lecteur. Plutôt que de leur dire à quel point votre produit est extraordinaire, faites-leur savoir comment en bénéficier. Dites à vos lecteurs comment votre produit peut apporter une valeur ajoutée à leur vie. Votre taux d’ouverture, votre taux d’engagement et votre taux de conversion vous en remercieront.
3. Un aspect visuel dépassé
De nombreuses campagnes de marketing par e-mail tombent à plat parce que leur design laisse à désirer. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que vos abonnés s’intéressent à vos e-mails si la taille de la police de votre texte est inconsistante.
Contentez-vous d’utiliser les balises H2 et H3 pour décomposer les sujets. Évitez d’utiliser plusieurs polices dans vos campagnes, sinon elles auront un aspect juvénile et déconcertant. Choisissez une police de caractères propre et agréable et conservez-la tout au long du processus.
S’il est bon d’utiliser des images dans le design de votre e-mail pour le rendre plus attrayant et visuellement stimulant, vous devez éviter d’utiliser des images à faible résolution ou un trop grand nombre d’images dans un même message. D’autres éléments interactifs comme l’audio et la vidéo peuvent également transformer vos taux de clics.
Il existe des plateformes qui vous donnent accès à des tonnes d’ensembles de données audio et vidéo que vous pouvez utiliser pour améliorer vos e-mails, alors n’hésitez pas à les consulter.
Vos choix de couleurs sont également très importants. Lors de la conception de votre e-mail, optez pour les couleurs qui représentent votre marque. Ainsi, les abonnés reconnaîtront plus facilement vos e-mails dans leur boîte de réception et seront même motivés pour les ouvrir. Voici un exemple de cette astuce en pratique avec Allrecipes :
Vous devez également vérifier tous les liens de votre message pour vous assurer qu’ils ne sont pas invalides avant de lancer la campagne, sinon vous risquez de vous retrouver dans une situation embarrassante.
4. Un manque de relecture
Votre public attend un certain niveau de professionnalisme dans vos e-mails. Si vous en manquez, vous risquez de donner l’impression de leur manquer de respect et de penser qu’ils ne méritent pas ce que vous avez de mieux à leur offrir, ce qui peut les inciter à ne plus s’intéresser à vos messages.
Avant d’appuyer sur le bouton d’envoi, veillez à relire vos e-mails pour y déceler les fautes d’orthographe, les incohérences grammaticales et autres erreurs. Cela n’a peut-être l’air de rien, mais même une simple erreur comme « Achater maintenant » dans votre CTA peut décourager les lecteurs de cliquer et de se convertir.
Assurez-vous que le ton de votre message correspond à votre marque et à l’émotion que vous voulez susciter chez votre public. Demandez à plusieurs personnes de parcourir l’e-mail à la recherche d’erreurs et de donner leur avis sur la facilité avec laquelle ils l’ont compris. Pour obtenir de meilleurs résultats, intégrez cette démarche dans votre processus et utilisez des outils de collaboration afin que chacun puisse voir vos nouvelles ébauches d’e-mails pendant que vous travaillez. Cela vous permettra d’obtenir de meilleurs avis.
En outre, vérifiez que votre texte ne contient pas de mots qui pourraient être considérés comme choquants par votre public. Même si le rapport que vous avez établi est amical, vous devez toujours vous adresser à vos lecteurs avec un langage respectueux et professionnel.
Dans le même ordre d’idées, ajoutez une signature d’aspect professionnel à vos e-mails. Consultez ces exemples de signatures d’e-mails pour vous inspirer.
5. Ne pas recourir aux tests A/B
L’une des plus grandes erreurs commises par les marques dans le cadre de leurs campagnes de marketing par e-mail est de négliger de réaliser des tests A/B ou de raccrocher après avoir effectué quelques tests. La vérité est que les campagnes de marketing efficaces ne se font pas du jour au lendemain, et que même les bons résultats peuvent être améliorés avec un peu de tests et de modifications.
Ne présumez pas de savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre public avant d’avoir testé cela en pratique. Vous devez créer des objets, des visuels et des appels à l’action (CTA) différents, puis envoyer chacun d’entre eux à un segment différent de votre liste d’e-mails pour voir lequel est le plus performant.
Source : DesignForFounders
Toutefois, essayez de ne tester qu’un seul de ces éléments à la fois, afin de savoir à quel facteur attribuer les performances d’une campagne. Les tests A/B peuvent non seulement vous aider à augmenter vos taux d’ouverture et de clics, mais ils peuvent aussi faire de vous un(e) meilleur(e) spécialiste du marketing par e-mail en vous apprenant à concevoir des CTA et des lignes d’objet très convaincants.
6. Utiliser de mauvais CTA et lignes d’objet
Votre public n’est pas devin, et il a tellement d’autres choses à faire de son temps. Alors si vous ne leur dites pas ce que vous voulez qu’ils fassent après avoir lu votre e-mail, ils le fermeront probablement et passeront à la chose suivante sur leur liste.
Même lorsque vous incluez un appel à l’action, celui-ci doit être clair, direct et convaincant, sinon les internautes ne passeront pas à l’action. Votre CTA doit être facile à trouver pour vos lecteurs.
Utilisez du texte en gras, des couleurs vives et des boutons de grande taille pour le faire ressortir dans votre message. Les mots que vous choisissez ont une grande importance. Utilisez donc des verbes d’action qui éveillent la curiosité, suscitent une émotion ou créent un sentiment d’urgence pour inciter votre public à agir.
Essayez de ne pas utiliser plusieurs CTA dans un même e-mail, car cela pourrait laisser votre public dans l’incertitude quant à l’action à entreprendre et l’inciter à ne rien faire du tout. Cependant, il est possible de répéter le même CTA plusieurs fois dans le message afin de donner à l’utilisateur plus de chances de le remarquer et d’y donner suite.
Il en va de même pour vos objets : s’ils sont mal rédigés, vos abonnés ne seront pas incités à ouvrir votre message, et votre taux de conversion et le retour sur investissement de votre campagne s’effondreront. Oubliez l’ingéniosité, l’exagération ou les phrases outrancières, et concentrez-vous sur l’élaboration de lignes d’objet pertinentes.
Trouvez un équilibre entre le fait de garder un peu de mystère et de recourir à l’hyperbole. Dans votre quête de persuasion, évitez d’utiliser des mots évoquant le spam dans vos lignes d’objet, sinon, vous nuirez à votre réputation d’expéditeur et vous risquerez de voir vos messages bloqués dans les boîtes de réception de vos abonnés.
Enfin, veillez à ce que le contenu de votre message corresponde à son objet, sinon les lecteurs auront l’impression que vous les avez trompés et se désabonneront de votre liste.
7. Ne pas optimiser pour le mobile
Nos appareils mobiles nous sont devenus indispensables. Notre smartphone est constamment à portée de main, il est donc logique que nous l’utilisions pour la plupart des activités en ligne, comme les achats, le partage sur les réseaux sociaux et la consultation de nos e-mails.
Malgré cela, de nombreux spécialistes du marketing par e-mail accordent toute leur attention à la conception de leurs messages électroniques pour les ordinateurs de bureau et négligent le mobile. Malheureusement, cela n’est plus valable pour les consommateurs, qui attendent de vous que vous leur offriez une expérience optimisée sur tous leurs appareils.
Ainsi, s’ils ouvrent votre message sur leur appareil mobile et que la mise en page rend le contenu bancal et difficile à lire, ils risquent de se désabonner ou d’ignorer tous vos futurs e-mails.
Ne lésinez pas sur les espaces blancs. Essayez d’utiliser des paragraphes courts dans vos e-mails afin que les lecteurs mobiles ne soient pas découragés par de longs blocs de texte, et ne les bourrez pas de visuels car ils peuvent affecter la vitesse de chargement de votre message. N’oubliez pas de tester votre texte final pour vérifier qu’il s’affiche correctement sur les smartphones avant de l’envoyer à vos abonnés.
8. Traiter les abonnés comme des clients ordinaires
Si les abonnés à vos e-mails ne voulaient qu’en savoir plus sur votre entreprise, ils auraient pu se contenter de lire la section « À propos » de votre site Web avant de passer à autre chose. Au contraire, ils vous ont envoyé leur adresse e-mail parce qu’ils ressentent un lien avec votre marque et veulent rester en contact avec vous.
Ils veulent être les premiers informés de tout ce que vous faites. Ils s’intéressent réellement à votre entreprise et seront donc plus enclins à consommer votre contenu, à le partager avec leur réseau, à remplir des enquêtes, à laisser des commentaires ou des suggestions, voire à acheter vos produits ou services.
Votre liste d’adresses e-mail est en fait une ligne directe avec vos plus grands fans, et ils méritent d’être traités comme s’ils faisaient partie d’un club VIP. Vous pouvez montrer aux membres de votre communauté à quel point vous les appréciez en leur proposant des offres spéciales, du contenu exclusif, des aperçus des produits/services à venir, des droits d’accès aux nouveaux produits, etc.
Vous pouvez également faire en sorte que vos abonnés se sentent vraiment spéciaux en créant un programme d’ambassadeurs de la marque et en les récompensant pour leur fidélité à votre entreprise. Ces avantages les pousseront à être encore plus dévoués à votre marque et plus enclins à rester des clients fidèles et réguliers.
9. Ne pas se concentrer sur votre réputation d’expéditeur
Votre réputation d’expéditeur est un score établi par les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) sur la base du volume d’e-mails que vous envoyez quotidiennement ainsi que de vos taux de rebond et de désabonnement. Si vos e-mails rebondissent souvent ou amènent les internautes à cliquer sur le bouton de désabonnement, votre réputation d’expéditeur en souffrira et vous obtiendrez un faible score de réputation.
Ne pas prêter attention à votre réputation d’expéditeur est l’une des erreurs de marketing par e-mail les plus coûteuses que vous puissiez commettre. Plus votre réputation se dégrade, moins vous serez digne de confiance aux yeux des fournisseurs de services Internet, et plus vos e-mails risquent de finir directement dans les dossiers de spam des abonnés.
Heureusement, vous pouvez toujours augmenter votre score, mais vous devez surveiller votre réputation pour y parvenir. Il existe de nombreux outils et sites Web (comme Sender Score, TrustedSource, BarracudaCentral) qui peuvent vous indiquer votre score. Tout ce que vous avez à faire est de soumettre votre URL, votre volume mensuel d’e-mails et d’autres détails essentiels, et votre score de réputation vous sera révélé.
10. Ignorer les statistiques
Votre travail ne s’arrête pas après le lancement de vos campagnes. Vous devez continuer à les surveiller pour vous assurer de leur efficacité et obtenir les résultats escomptés. Vous pouvez également déterminer quels messages précis trouvent un écho auprès de vos lecteurs et les incitent à agir.
Si vous n’assurez pas le suivi de vos campagnes, vous ne serez pas en mesure de savoir si votre stratégie fonctionne de manière optimale et où vous devez apporter des changements pour améliorer l’efficacité de votre marketing. Exploitez les statistiques et les analyses pour suivre vos taux d’ouverture, vos taux de clics, le nombre de nouveaux abonnés et le taux de désabonnement de vos e-mails.
Examinez vos campagnes présentant les taux d’ouverture et de clics les plus élevés pour voir quelles sont leurs points communs, puis utilisez ces informations pour élaborer vos futures campagnes de marketing par e-mail et vous assurer que vos efforts portent leurs fruits.
Lorsque vous choisissez votre logiciel de marketing par e-mail, choisissez des outils qui offrent des analyses complètes intégrées. Cela vous évitera d’avoir à investir dans une solution séparée pour mesurer les performances de vos campagnes.
Favorisez la réussite de votre marketing par e-mail
Dans le monde du marketing par e-mail, tout le monde peut commettre des erreurs de temps en temps, même les spécialistes du marketing les plus expérimentés. Cependant, en étant conscient(e) des risques les plus courants, vous pouvez réduire ces incidents et éviter de nuire à vos efforts de marketing par e-mail en répétant sans cesse les mêmes erreurs.
Armé(e) de ces connaissances, vous pouvez commencer à réorganiser votre stratégie d’envoi d’e-mails pour maximiser les ouvertures, l’engagement et les conversions tout en réduisant considérablement vos taux de spam et de désabonnement.
