Les utilisateurs peuvent atterrir sur votre site à différents stades de leur parcours d’achat : certains ont déjà comparé votre produit à celui de la concurrence, d’autres ne savent même pas encore que votre outil peut résoudre leurs problèmes.
Quelle que soit l’étape à laquelle ils se trouvent, avec le bon contenu, vous pouvez susciter davantage d’inscriptions d’utilisateurs et de ventes, et pas seulement accroître votre liste d’adresses e-mail. Alors comment s’y prendre pour le faire correctement ?
Dans cet article, nous expliquerons les spécificités de la création d’un contenu source de conversions pour les différentes étapes d’un entonnoir SaaS et nous montrerons des exemples de réussite pour vous inspirer.
Nous nous concentrons ici sur les entreprises SaaS qui se distinguent du commerce électronique ou des entreprises B2B typiques. Voyons d’abord comment.
En quoi le marketing de contenu SaaS est-il différent ?
La génération de leads SaaS a énormément évolué au cours des deux dernières années.
La plupart des entreprises B2B proposent des ressources gratuites (ebooks ou newsletters) en échange d’une adresse e-mail, comme dans l’exemple ci-dessous.
Mais cela fonctionne-t-il vraiment pour votre entreprise SaaS ?
Pour une entreprise SaaS, la création d’un contenu gratuit pour générer des inscriptions ne suffit pas pour atteindre les principaux objectifs SaaS. Vous devez vous assurer que le contenu aide à communiquer la façon dont votre produit résout les problèmes des utilisateurs afin de vous aider à générer plus d’inscriptions d’utilisateurs (pas seulement des abonnements à vos e-mails).
Zapier fait bien les choses en montrant comment son outil peut faciliter les intégrations visant à se rapporter au contenu décrit dans ses articles. Ils utilisent même divers appels à l’action pour amener un utilisateur à passer de la lecture d’un article à une inscription pour une période d’essai de l’outil.
L’intégration de boutons CTA dans votre contenu est un excellent moyen d’inciter les utilisateurs à s’inscrire à un essai, mais vous devez également vous rappeler que l’acquisition d’utilisateurs n’est qu’une partie de l’équation pour une entreprise SaaS.
Imaginez que la plupart des entreprises B2B utilisent le marketing de contenu uniquement pour acquérir des clients et d’autres outils pour les conserver.
« Pour une entreprise SaaS, le contenu est prépondérant à toutes les étapes de leur entonnoir, y compris lors de l’onboarding. Une fois qu’un utilisateur s’est inscrit pour un essai gratuit, vous devez l’aider à mieux comprendre votre logiciel grâce à des ressources d’onboarding », explique Omer Usanmaz, PDG et cofondateur de Qooper Mentoring & Learning Software.
Soyons clairs : les produits SaaS sont complexes et vous devez faire preuve de créativité pour expliquer leur valeur avant qu’un utilisateur ne s’inscrive pour un essai ou n’achète votre produit. Ce n’est pas la même chose que d’expliquer la valeur ajoutée d’une cafetière !
Cela signifie souvent que vous devez couvrir divers cas d’utilisation où votre logiciel peut aider les utilisateurs et intégrer votre outil dans le récit.
Lorsque vous évaluerez le succès de votre effort de création et de distribution de contenu, vous verrez également la différence dans les rapports : vous devrez utiliser des mesures qui sont essentielles pour le SaaS, telles que le revenu récurrent mensuel, le revenu récurrent annuel, le taux de désabonnement et d’autres indicateurs spécifiques au SaaS. Ils sont rarement utilisés par d’autres entreprises telles que les entreprises B2B.
Comment construire un entonnoir de marketing de contenu SaaS ?
Pour créer la bonne stratégie de marketing de contenu, vous devez adapter votre contenu aux étapes de l’entonnoir de vente : haut, milieu et bas de l’entonnoir. Voyons les différences entre ces étapes et passons en revue quelques exemples utiles.
Contenu SaaS pour le haut de l’entonnoir
Les personnes qui tombent sur votre contenu de « haut d’entonnoir » ne cherchent pas encore à acheter un outil. Qui plus est, elles tapent souvent des requêtes sans intention transactionnelle.
C’est pourquoi les entreprises SaaS accordent rarement la priorité au contenu du haut de l’entonnoir dans leurs calendriers de contenu. Vous auriez besoin de temps pour cultiver les prospects avant qu’ils ne se convertissent et qui a le temps de le faire quand votre priorité est de générer des ventes aussi vite que possible.
Mais il y a aussi une autre raison pour laquelle de nombreuses entreprises SaaS échouent avec le contenu de haut d’entonnoir : elles n’ont pas de stratégie pour combler le fossé entre l’éducation des clients et la présentation de la valeur du produit.
Pour que votre contenu de haut d’entonnoir soit réussi, vous devez faire exactement cela. Même s’il peut sembler que votre public est loin de se convertir en clients, vous pouvez toujours faire connaître votre produit et générer des inscriptions d’utilisateurs.
Découvrez comment Miro y parvient en présentant son produit comme un exemple de solution dans son article.
Pour couvrir le contenu de haut d’entonnoir et lancer votre propre blog et votre page de ressources, vous pouvez créer des guides, des articles, des listes et même des guides pratiques. Il vous suffit de procéder de façon intelligente sur la façon dont vous allez l’utiliser pour présenter votre produit.
N’essayez pas d’être trop promotionnel, utilisez simplement la référence de votre produit comme un exemple naturel illustrant le cas mentionné dans votre élément de contenu. Ensuite, ajoutez un CTA convaincant qui communique la valeur pour le client et c’est tout : votre contenu du haut de l’entonnoir génère des inscriptions et des ventes.
Contenu SaaS pour le milieu de l’entonnoir
À ce stade, les utilisateurs sont déjà à la recherche de solutions spécifiques. Ils doivent avoir défini leurs problèmes et leurs difficultés. C’est le moment de leur proposer des options possibles pour les résoudre.
Vous pouvez commencer par définir les cas d’utilisation et les mots-clés que les utilisateurs tapent dans Google. Par exemple, si vous faites la promotion d’un outil de gestion de projet, vous pouvez imaginer les cas d’utilisation suivants. Voyons cela sur l’exemple de Monday.com.
Quelques-uns des cas d’utilisation possibles :
- gestion de projets
- calendrier de contenu
- gestion d’événements
- lancements de produits
- planification stratégique
Cette liste n’est pas exhaustive. Et elle peut s’allonger si vous décidez d’écrire davantage d’articles sur des cas d’utilisation en dressant le profil d’un secteur d’activité. Voici quelques options qui peuvent présenter des variations.
- gestion de projets pour les ventes
- gestion de projets pour le marketing
- planification stratégique pour les développeurs
En ce qui concerne le type de contenu, pour cette étape de l’entonnoir, vous pouvez créer divers éléments de contenu tels que des vidéos ou des articles pratiques. En vous référant à notre exemple précédent avec un outil de gestion de projet, vous pourriez proposer le sujet suivant : « Comment créer un calendrier de contenu en 7 étapes ».
Les modèles une autre façon d’aborder le contenu du milieu d’entonnoir. Par exemple, il y a plus de 120 000 requêtes contenant l’expression « modèle de facture ». Mais comment convertir l’intérêt et la demande des utilisateurs pour le mot-clé en une augmentation des inscriptions ?
Par exemple, sur sa page d’accueil, InvoiceOcean présente des modèles de factures dans différents formats et propose une meilleure alternative : un système automatisé d’émission de factures au lieu du système manuel et des modèles plus professionnels à utiliser. Grâce à ces modèles, il est plus facile d’éviter les problèmes de paiements manqués ou d’impayés.
Outre les modèles et les articles sur les cas d’utilisation, vous pouvez également utiliser des checklists. Hypercontext utilise des checklists pour générer des inscriptions en préparant des listes de choses à faire prêtes à l’emploi qui peuvent être utilisées immédiatement, sans nécessiter d’inscription.
Toutefois, si vous souhaitez conserver des informations sur vos progrès et préserver vos données, l’inscription devient l’étape suivante.
Contenu du bas de l’entonnoir
Avec le contenu du bas de l’entonnoir, vous ciblez les utilisateurs qui comparent activement différents services et sont sur le point de prendre leur décision d’achat.
Lorsqu’ils examinent les options, les gens tapent ce type de requêtes dans Google :
- alternatives à [logiciels]
- [logiciel 1] ou [logiciel 2]
- avis [logiciel]
- meilleur [logiciel]
Le contenu qu’ils trouvent en ligne les aide à mieux peser leurs options et à prendre la bonne décision.
Après avoir effectué leur recherche, ils finissent généralement par lire des sites d’évaluation, des pages de comparaison et des articles de presse, ou des articles de blogueurs indépendants. Voici les résultats que vous obtiendrez en recherchant les meilleurs clients de messagerie.
Examinons brièvement les principaux types de contenu qui sont utiles à ce stade.
Pour les utilisateurs qui recherchent des mots-clés de catégorie tels que « meilleur » ou « le plus populaire », vous pouvez créer des articles de comparaison.
Regardez l’exemple ci-dessous : vous pouvez voir différents outils d’onboarding. La plupart d’entre eux ne sont pas des concurrents directs du site web où l’article est publié.
La création de tels articles sur les meilleurs outils peut vous aider à générer un trafic de grande valeur, issu de personnes qui sont sur le point de se convertir en clients payants. Mais que pouvez-vous faire d’autre ?
Vos utilisateurs peuvent également taper l’expression [votre logiciel] ou votre concurrent ou encore alternatives à [logiciel concurrent].
Dans ce cas, vous pouvez créer un article ou une page d’accueil qui compare votre outil à celui de votre concurrent.
Vous vous dites sans doute déjà : attendez, suis-je autorisé à le faire d’un point de vue juridique ? Vous pouvez tout à fait le faire, si vous êtes objectif. Vous devez choisir un ensemble de critères que vous utiliserez pour comparer deux ou plusieurs outils et présenter des informations vraies et impartiales. Cela signifie que vous pouvez faire une promotion excessive de votre outil et critiquer vos concurrents.
Comment mettre en place un flux de production et de promotion de contenu (+ astuces)
Vous savez maintenant comment examiner votre stratégie de contenu et vous pouvez commencer à en rédiger une dès maintenant. Mais la planification n’est qu’une étape vers le succès. Pour passer à la suivante, vous devez vous assurer que votre processus de production de contenu est efficace.
Voici quelques recommandations pour vous aider à mettre en œuvre votre stratégie.
- Mieux hiérarchiser les priorités : Une fois que vous avez une liste des sujets que vous voulez couvrir, décidez des étapes du contenu que vous voulez couvrir en premier. Il est généralement plus judicieux de commencer par créer du contenu dont le taux de conversion est plus élevé : traiter le contenu du bas et du milieu de l’entonnoir avant de passer aux sujets du haut de l’entonnoir.
- Réaliser des recherches : définissez les mots clés principaux et secondaires pour chaque article, évaluez les cinq à dix concurrents les mieux classés en ligne pour votre mot clé principal. Pour cela, utilisez les outils de recherche de mots-clés et le logiciel de référencement de votre choix.
- Créer un calendrier : fixez des délais pour la production de contenu et la promotion de chaque article de votre agenda. Divisez le processus en petites étapes, chacune avec une échéance spécifique. Réservez un tampon pour chaque étape afin d’éviter les retards.
- Rédigez des synthèses de contenu : définissez clairement la portée de chaque article. Intégrez les mots-clés principaux et secondaires que vous avez choisis pendant la phase de recherche. Vous pouvez également ajouter un plan à votre article ou confier cette tâche à un rédacteur de contenu.
- Attribuer efficacement les rôles : coordonnez le travail de votre équipe et assurez-vous que chacun sache sur quoi il travaille. Cela comprend la création de tâches détaillées avec une description précise pour tous les membres de l’équipe engagés dans le processus de promotion et de distribution du contenu, y compris les rédacteurs, les concepteurs et les développeurs. Un outil de gestion des ressources marketing peut rendre ce processus très facile.
- Travailler avec des rédacteurs professionnels : monter une équipe de production de contenu en interne peut s’avérer coûteux. Il peut arriver que les meilleurs rédacteurs soient des indépendants ou qu’ils travaillent pour des agences de contenu. C’est pourquoi vous pouvez rechercher des rédacteurs associés ou un partenaire de production de contenu au lieu de conserver le processus en interne.
- Se concentrer sur le contenu visuel : vous ne devez pas seulement vous concentrer sur le contenu écrit mais aussi sur le contenu visuel. Créez des images et des GIF de qualité pour améliorer la qualité de votre contenu. Utilisez un éditeur d’images pour modifier des images en ligne afin de gagner du temps et d’augmenter ainsi votre productivité.
Résumé
La création d’une stratégie de contenu réussie pour une entreprise SaaS nécessite de répondre aux besoins des utilisateurs à différents stades de l’entonnoir commercial.
L’une des principales erreurs commises par les entreprises SaaS en matière de rédaction de contenu est de paraître trop promotionnel ou de ne pas mentionner leur produit et de le présenter comme une solution aux problèmes des utilisateurs.
Après avoir lu cet article, vous pourrez définir la bonne trajectoire pour créer un contenu qui convertit au lieu de simplement augmenter votre liste d’e-mails. Maintenant, il est temps de décomposer cette stratégie en petites étapes et de la mettre en œuvre !
